300606
- Guatemala - Cuando a principios del siglo XX el neurofisiólogo
ruso Ivan Pavlov estudiaba el ciclo de los reflejos condicionados con
sus ya famosos perros, contribuía a sentar las bases de una
incontrastable realidad: los seres humanos, si bien en algún sentido
somos muy distintos de los animales, en nuestra estructura más íntima no
nos diferenciamos tanto de ellos. La publicidad que alimenta el
consumismo de las sociedades capitalistas nos lo evidencia de un modo
patético.
Todo ello puede llevarnos a las siguientes conclusiones. O bien:
a) los seres humanos somos unos irreflexivos animales que, en muy buena
medida al igual que los perros de experimentación, nos movemos por
estímulos y respuestas. O, desde otro punto de vista:
b) los factores de poder que ejercen unos humanos sobre otros (las
pequeñas minorías privilegiadas contra las grandes mayorías
incoordinadas) son diabólicos y se valen de cualquier medio para
perpetuar su situación de favorecidos. O, finalmente -quizá lo más
ajustado a la verdad-:
c) la realidad humana es una combinación de las dos posibilidades
anteriores.
Que todos, inexorablemente, tenemos esa faceta donde nuestras reacciones
pueden condicionarse de tal manera que se repita el esquema animal,
mecánico e irreflexivo, no hay ninguna duda. Las técnicas publicitarias
que se desarrollaron desde mediados del siglo pasado nos lo prueban de
forma categórica. ¿Qué es sino un condicionamiento de estímulo y
respuesta lo que crea la publicidad moderna?
La publicidad, es decir: el hecho de hacer ’pública’ una cierta cosa, de
divulgarla, de ponerla en boca de todos, eso no es nuevo en la historia
humana. Hasta donde se sabe hoy día, distintas civilizaciones se
valieron de técnicas ’publicitarias’ en sus dinámicas sociales. Así, por
ejemplo, durante el imperio egipcio en el siglo V antes de nuestra era
se esbozaron los rudimentos de lo que podríamos considerar como una
publicidad, tal como puede verse en un papiro de la antigua Tebas. E
igualmente el imperio romano echó mano de este recurso, sabiéndose de
una rica tradición de grafitti ’publicitarios’ empleados en la promoción
de diversos productos como vinos, pan, joyas, tejidos. Durante el
tétrico medioevo europeo dominado por la Iglesia Católica no eran
infrecuentes las promociones comerciales utilizándose cuernos, campanas,
gaitas y tambores para pregonar las mercaderías ofrecidas. Sin duda, la
promoción, la propagandización no es nueva en la historia. Pero la
publicidad moderna, la que trae el capitalismo con mayoría de edad de
las grandes sociedades que comienzan a masificarse y a consumir en
cantidades industriales, es un fenómeno muy reciente.
Es en Estados Unidos donde encontramos los primeros desarrollos de la
moderna técnica publicitaria. Allí, para 1841, Volney Palmer inaugura en
la ciudad de Filadelfia la primera agencia publicitaria en sentido
moderno. A partir de ella construyó los cimientos de lo que vendría años
después, ya en el siglo XX, cuando las agencias del rubro se
especializan y comienzan a implementar recursos novedosos inspirándose
en las ideas neurofisiológicas pavlonianas de estímulo-respuesta y
condicionamiento de la conducta (así como en las de su versión
norteamericana, de la mano de John Watson y su corriente de psicología
’conductista’, o psicología de la adaptación).
¿Adaptación a qué? A un modelo social donde los factores de poder se
benefician de la explotación de las grandes mayorías y que se perpetúa a
través de la fuerza bruta así como por medio de esos sutiles
instrumentos de manipulación ideológico-cultural del que la publicidad
es el ejemplo más característico.
Dicho en pocas palabras: si bien presentamos una complejidad
intrincadísima donde nuestro deseo es errático y nunca se sabe hacia
dónde apuntará, al mismo tiempo también las reacciones humanas son
predecibles, condicionables, manejables. Eso es, en definitiva, lo que
hace la publicidad: manejarnos, adaptarnos, controlarnos. El
condicionamiento de los perros de Pavlov da la matriz.
Por supuesto, al tratarse de una manipulación, de un manejo de las
respuestas (la conducta) a partir de determinados estímulos, lo que está
en juego es un desvanecimiento de la verdad. La manipulación -no otra
cosa es la publicidad- apela a una dosis de engaño, de mentira. La
mentira, en definitiva, es una manipulación de signos (no de fuerzas)
que pretende siempre situar al destinatario en inferioridad con respecto
a quien miente. La ventaja de la mentira en relación con el ataque
directo está en que el interlocutor no sabe que se le está atacando. El
asunto adquiere en el mundo capitalista moderno singular trascendencia
porque la organización de la propaganda y la publicidad se halla en
manos de técnicas profesionales desarrolladas con criterios científicos,
por lo que su efectividad es cada vez mayor.
’Podemos concebir un mundo dominado por una tiranía invisible que
utilice las formas de gobierno democrático’, dijo sin empacho el
publicista estadounidense Kenneth Boulding haciendo una nada velada
alusión al uso de la mentira, de la manipulación como parte de las
estrategias de trabajo de esta nueva profesión.
Y algo similar, no en el contexto de la comercialización de bienes y
servicios sino en el manejo ideológico de grandes masas, pero similar en
esencia, dirá el régimen nazi alemán a partir de la década del 30 por
medio de su Ministro de Propaganda, Joseph Goebbels: ’Si no puedes negar
las malas noticias, inventa otras que las distraigan.’ (...) ’Toda
propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de
los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a
convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La
capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa;
además, tienen gran facilidad para olvidar.’ (...) ’La propaganda debe
limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente,
presentadas una y otra vez desde diferentes perspectivas pero siempre
convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas.’ (...) ’Si
una mentira se repite suficientemente, acaba por convertirse en verdad.’
En otros términos: entramos en el reino del engaño. Eso es, entre otras
cosas, lo que han generado las modernas sociedades masificadas que fue
construyendo el capitalismo: grandes masas que responden mansamente como
los perros de Pavlov a ciertos estímulos.
Lo que persiguen estas técnicas está absolutamente reñido con la verdad;
no buscan informar o transmitir conocimientos. Buscan sólo convencer,
persuadir, seducir al público respecto a un cierto producto o forma de
pensar. Para ello se apela no a elementos cognitivos sino a las
estructuras más primarias de los seres humanos: argumentos emotivos,
irracionales muchas veces, que repetidos hasta el cansancio terminan
condicionando nuestro actuar. Ni más ni menos: como los perros de
experimentación.
’Los resultados indican que la hipnosis contribuye a proporcionar
honestas razones para la preferencia de marcas de fábrica’, nos informa
la Advertising Research Foundation de Estados Unidos. Es decir, tal como
anunciara Goebbels sin ningún reparo ético: mentir y mentir hasta que,
por cansancio, se logre imponer una conducta.
La publicidad como actividad profesional llegó para quedarse con el
desarrollo del capitalismo. En estos momentos las agencias publicitarias
facturan casi 100.000 millones de dólares anualmente, y su importancia
es decisiva para el mantenimiento de las sociedades de mercado. ’Lo que
hace grande a este país es la creación de necesidades y deseos, la
creación de la insatisfacción por lo viejo y fuera de moda’, manifestó
el gerente de la agencia publicitaria estadounidense BBDO, una de las
más grandes del mundo. Fue Rockefeller quien dijo que si le quedaran 10
dólares en el bolsillo, invertiría uno en la fabricación de un
determinado producto y 9 en su promoción. ¡Creación de necesidades!
Justamente para eso está la publicidad: para crear necesidades, para
inventar mundos de fantasía, para alimentar una espiral de consumo
siempre creciente a través de la ilusión de la felicidad perenne. La
cuestión que se plantea entonces es cómo seguir manteniendo una sociedad
sobre la base de engaños. Obviamente: sólo con más engaño. Y si el
engaño no alcanza, con la fuerza bruta (el hombre primitivo sigue
estando presente); pero sin duda el refinamiento de estas técnicas de
raigambre pavloniana tiene más poder de disuasión que cualquier arma, y
por lo que la experiencia demuestra -igual que con los perros de
experimentos- un buen estímulo condiciona perfectamente cualquier
respuesta.
Hoy día prácticamente ningún rincón del planeta escapa a esta vorágine
publicitaria; hasta en la aldea más remota podemos encontrarnos un
cartel de Coca-Cola. La fisonomía de cualquier ciudad grande o mediana,
e incluso de un pequeño poblado, a lo largo y ancho del planeta ha
cambiado en forma dramática, así como los hábitos de cualquier ciudadano
del mundo desde que la parafernalia propagandística nos secuestró. Por
donde se quiera mirar, la publicidad nos acecha: televisión, radio,
periódicos, revistas, internet, vallas callejeras, carteles carreteros,
afiches varios, en el transporte público, letreros luminosos, los
folletos que se envían por correo, llamadas telefónicas no solicitadas,
mensajes de texto en el celular, en el cine antes que comience la
película, en el DVD alquilado, en los baños públicos, en los cielos por
medio de algún globo aerostático o con la estela dejada por un avión
supersónico, etc., etc. Todos los espacios imaginados han pasado a ser
campo de este torrente manipulador que nos fuerza a consumir locamente,
so pena de quedar ’fuera de moda’ si no cumplimos con el mandato
impuesto.
Pero, como dijo Howard Gossage, ’la publicidad es una herramienta de
demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propósitos
comerciales’. Sin duda también se la puede usar en la promoción de otro
tipo de cuestiones no comerciales, tales como servicios de interés
general, o para educar y motivar al público en innumerables campos
(salud preventiva, cuidado del medio ambiente, aspectos viales, combate
al machismo). La publicidad, ya desarrollada hoy como ’ciencia de la
comunicación’, a caballo entre técnica de control y expresión artística,
puede ir más allá de la hipnosis y pasar a servir para algo más que el
lucro empresarial.
Marcelo Colussi es psicólogo y licenciado
en filosofía. Ha trabajado en el ámbito de los DDHH en Centroamérica.
Ensayista y escritor, ha publicado en el campo de las ciencias sociales
y la narrativa. Este artículo ha sido publicado en Argenpress el pasado
29 de junio.
