00 - Universidad de Chile

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Fuente: Revista Mad. No.2. Mayo 2000. Departamento de Antropología. Universidad de Chile

Introducción

El propósito de éste trabajo es elaborar una línea temática que nos acerque a la comprensión, énfasis, alcances y críticas -de y hacia- algunos de los más relevantes modelos teóricos que propugnan que, de alguna manera, la exposición a los medios de comunicación de masas tiene efectos en la esfera de la vida psíquica de los seres humanos, específicamente en su valoración del fenómeno político, ya sea este en el orden de las actitudes de quienes vivimos diariamente expuestos a sus múltiples mensajes, formas o recursos de presentación (o representación), como en las conductas manifiestas y los afectos del espectador de este nuevo escenario, recurrentemente caracterizado por frases como "globalizado", "hiperreal"; unido por "autopistas de información".

La primera distinción que se intentará establecer es entre el mensaje y el medio como unidades primarias de análisis, lo que responde a la necesidad de entender el fenómeno de influencia de una manera comprehensiva, pero a su vez restringida a los supuestos efectos de los medios de comunicación de masas en las gentes, en específico frente a lo que se ha denominado "opinión pública" como una suma hipotética de las actitudes individuales, dentro de un contexto social, acerca de un tema de interés común. También responde a la intención de que el análisis no llegue sólo hasta lo denotativo, lo racional o del common sense, capaz de confundir "lo evidente" por lo "de contenido"; problemas en que incluso la supuesta "ciencia dura" (y, como todo buen sólido, lenta en sus reacciones, pesada y, porque no decirlo, obtusa a veces hasta el fundamentalismo en sus creencias) muchas veces ha tendido a caer, problema óptico que en la medida de lo posible será evitado en el desarrollo de este trabajo.

Evidentemente debemos ser cautos con respecto al tema de la opinión pública ya que este parece estar en una encrucijada entre la psicología social, la llamada psicología de la comunicación, la retórica, la semiótica, la filosofía del lenguaje, la lingüística, las ciencias políticas, la antropología, la sociología, las relaciones públicas, el periodismo y el "marketing electoral", por nombrar algunos. Pretender dar coherencia a visiones aparentemente segmentadas y a veces contrapuestas tanto entre sí mismas como en su propio seno por sus disputas internas, no es tarea fácil y tal vez requiera el perfeccionamiento que sólo la experiencia, sea cual sea su índole, puede entregarnos.

Debemos precisar también que el enfoque que adoptaremos en la distinción mensaje/medio no implica un énfasis en los aspectos tecnológicos o de procedimiento y estilo que puede implicar el uso ambos términos, sino que se centrará en los efectos en la interpretación del texto mediático, la suma compuesta de imágenes y sonidos y su propio lenguaje, culturalmente cercano y representativo de la sociedad que posibilita este tipo de comunicación como al lenguaje propio del cine y la televisión, cuyos códigos estilísticos están fuertemente arraigados en el público como para que este sea capaz de descifrar el mensaje de forma más o menos predecible, enmarcando este proceso dentro de la complejidad a la que está sujeta la persona dentro como fuera de su cabeza y de las convenciones y posibilidades técnicas del medio, en este caso el cine y la televisión, ambos principales medios donde se enfoca este trabajo.

Es claro que el centrar el análisis meramente en los efectos de los medios sobre la actitud y la conducta es una distinción causalista que parece ficticia y hasta equívoca. Ficticia en tanto separamos por conveniencia puramente analítica el continuo que existe entre lo que denominamos actitud y su función conductual. ¿Ficticia?, casi fantástica, ya que simbólicamente separamos a fortiori un contexto de otro que lo abarca, como es el mundo socio-cultural y sus efectos en lo individual, así como de las propias formas de organización mínimas del individuo. Es una distinción discutible además, por los posibles errores epistemológicos que implica cualquier intento de aunar las visiones acerca del caso tanto desde perspectivas literarias, humanistas, metodológicas, de las ciencias sociales, o claramente ideológicas o interesadas; así como por la descontextualización o falta de profundización de los supuestos efectos del mass-media dentro otros marcos de influencia, como la pertenencia a grupos, el conformismo, el consumismo, los modelos de cumplimiento, obediencia (compliance), las variables socioeconómicas, nivel de escolaridad, el liderazgo, el género, la edad, el poder, entre otros.

Separamos un fenómeno de su contexto para describirlo y finalmente de entenderlo, siguiendo de cierta forma al anticuado y criticado "modelo de los efectos de los medios" (Lemert, 1983; Eco, 1986; Capozzi, 1999; Chandler, 1994, 1999; McQuail, 1991; Gauntlett, 2000), que más que una hipótesis estructurada es una presunción de que un fenómeno es función de otro, en donde definimos una serie de hechos dispersos y diversos, intervenidos por diversas variables multifuncionales y heterogéneas en sus niveles de análisis, todo en búsqueda de un verdadero modelo explicativo. Si a esto agregamos que los modelos de análisis muchas veces son prestados de otras disciplinas y, por tal muchas veces pensados para explicar otros hechos, no nos queda más que seguir adelante con lo que tenemos o adoptar una postura crítica. De estas dos opciones este trabajo opta por la primera; una postura revisionista requiere un compromiso no sólo discursivo, sino intelectual y metodológico lejano a las pretensiones de esta monografía.

No olvidemos que todas las teorías que a continuación revisaremos son considerablemente miopes a la influencia de lo afectivo en la decodificación del mensaje y más bien plantean una visión de hombre atrapado por diversos condicionantes o determinaciones -algo frente a lo cual podemos discutir sin esperanzas de un acuerdo cercano.

No podemos permitir que las teorías nos pinten el retrato de un hombre frío y sin pasiones que ejerce o es compelido a un proceso de decodificación y semiosis bajo una perspectiva meramente cognitivista e ingenua, y a veces ciega -o selectiva-, según se guste. Tampoco debemos caer en el error de tratar de abarcar muchos ámbitos, lo desdibujaría el fenómeno que tratamos de explicar; volviéndolo una masa informe, intelectualmente intragable, tal vez digno reflejo del caos conceptual e intelectual que genera el tratar de abarcar un fenómeno tan en boga como el de la comunicación como conjunto posible donde podemos enmarcar actualmente al fenómeno político.

A pesar de lo anterior, debemos hacer un intento serio de comprender la compleja interacción persona/medio que supondremos, en primera instancia, de nacimiento y cambio de actitudes por medio de estímulos remotos transmitidos por los medios de comunicación, en especial los de comunicación de masas. Construiremos entonces una línea temática que partirá sucintamente con los inicios de los estudios acerca de la comunicación persuasiva, las ideas acerca de los medios de Marshall McLuhan y el pensamiento marxista, para luego seguir con los modelos psicológicos acerca de la persuasión. Luego intentaremos una aproximación semiótica, enfoque elegido por su pertinencia para explicar nuestro fenómeno de interés, ya que es una herramienta actual para codificar y decodificar el mensaje, tanto por intensión u omisión. Finalmente trataremos de abordar la revisión de Lemart acerca de la posible influencia de los medios en la opinión pública según su óptica, donde confluyen nuevamente desde los aportes de la psicología social hasta las ciencias políticas.

Me permito, de modo de facilitar la lectura y el mejor entendimiento de este trabajo, hacer dos precisiones. Primero, este texto en sí fue afectado por las problemáticas acerca de las traducciones que se derivan de los planteamientos de Sapir y Whorf. O sea, que la reformulación del significado afecta muchos de los enunciados y modelos de este ensayo, ya que ellos fueron, como es costumbre en Latinoamérica y por lo tanto en nuestro país, traducidos y reelaborados a partir de textos en inglés. Si bien se afirma que "lo que se pierde" en la traducciones afecta más que nada a los textos literarios, la jerga científica o especializada indudablemente gana y -la mayor de las veces- pierde connotaciones y sutilezas retóricas de un lenguaje a otro, así como muchas veces lo que las palabras y su disposición en los textos transmiten en cierto idioma no son exitosamente replicados en otros sistemas o códigos lingüísticos. En estos casos se ha preferido poner junto a la traducción la palabra anglosajona original, para que esta sea en lo posible entendida en el idioma que las dio a luz.

Segundo, cualquiera que se fije atentamente en algunas fechas de las citas textuales o ideas de diversos autores dentro de otros textos, notará que estas no necesariamente coinciden con las que fechan del texto mismo en la bibliografía final. Esto se explica porque estos trabajos en particular son publicaciones "en línea" (on-line o de Internet) y que, dadas las características especiales de estos nuevos textos, ellos son constantemente revisados, reordenados y actualizados, por lo tanto lo que se fechó en 1994 puede perfectamente aludir a su revisión de 1999

1. Persuasión: "...desde el Ágora hasta sus pantallas..."

1.1 El Agora

Hoy en día, la mayor parte de los hombres están insertos o participan en algún tipo de organización o sistema social, por lo que podemos lícitamente suponer que casi la totalidad de los individuos disponen de un estímulo propagandístico o como denominaremos más adelante, persuasivo en su campo perceptual, por ello son objeto de estrategias comunicacionales orientadas a los cambios de actitud e, idealmente, de su conducta.

La persuasión, según la psicología social es, en esencia, una modalidad de comunicación entre los hombres (Kretch y Crutchfeld, 1965; Packard, 1969; Estévez, 1974; Morales, 1994), donde existiría consenso en que se pretende influir o "llevar a los demás a sostener su mismo punto de vista" (Aristóteles en "Retórica", en Estévez, 1974). Los inicios en el arte de la persuasión son rastreables en su origen hasta los Griegos y Romanos, que elaboraron disciplinas de leyes y comunicación agrupadas sistemáticamente en el Córax griego, que presentaba el cómo argumentar un caso legal, cosa común en aquella época y que practicaban los hombres libres por sí mismos. Los jurados eran compuestos por alrededor de 500 personas, por lo que se requería la habilidad de producir discursos sintácticamente correctos e impactantes sobre las audiencias. Esto originó una floreciente actividad de escritores fantasmas o logógrafos, encargados de escribir estos discursos.

Los griegos apreciaban la palabra hablada y ocupaban a la oratoria en lo legal, lo forénsico, lo político, lo deliberativo, lo ceremonial, lo dramático y lo poético (Liska & Cronkhite, 1995). Este enfoque fue adquirido también por los romanos y fue preservado hasta nuestros días al subyacer dentro de los muchos contenidos que definen a la cultura occidental.

Podemos palpar la vigencia de este legado en De Bono (1991), cuando habla de la "...costumbre occidental de la discusión" en la línea de "...los modismos que utilizaban los griegos para pensar y que los monjes medievales refinaron y desarrollaron como un medio para probar que los herejes estaban equivocados", donde el autor sostiene (en relación al pensamiento y el desarrollo de el pensamiento crítico como una reacción ante algo propuesto por otro, sin creatividad ni generatividad de nuevos contenidos, sólo como una respuesta cognitiva inmediata de criticar) que existe una tonta creencia, basada en la mala interpretación de los grandes pensadores griegos, que sostiene que el pensamiento se construye en el diálogo y la argumentación dialéctica.

Al invocar a los "grandes pensadores griegos" se nos viene a la mente, entre otros, primeramente a Sócrates y su mayéutica (método donde las ideas verdaderas son paridas en la discusión, mediante un método dialéctico de preguntas y respuestas evidentemente dirigido a persuadir al nuestro interlocutor de que no sabe de lo que habla. Mayéutica se deriva del vocablo griego para el partero (matrón) y su trabajo. Esto, junto a la influyente poesía de Homero, dieron origen a las visiones de Platón y Aristóteles acerca de la oratoria o retórica.

Platón reveló las enseñanzas de Sócrates en Gorgias y Fedro, donde argumentó que la retórica no entregaba la verdad, sino más bien la manejaba al basarse en sofismos y al fundamentarse en la experiencia empírica, idea que Platón rechazaba a favor de su mundo de las ideas y los conocimientos que supuestamente ya poseemos al nacer.

Aristóteles, alumno de Platón, tenía una visión más empiricista que su maestro, creyendo que nuestras experiencias constituyen conocimientos compartibles con otros mediante el uso del discurso retórico. En su compilación, llamada Retórica, adopta una aproximación más sistemática acerca del tema, elaborando una especie de manual del discurso público. Delineó entonces los elementos envueltos en el proceso de persuasión y como ser más efectivos en lograr impactar a las audiencias. La retórica para Aristóteles era más bien amoral, y por lo tanto, puede ser usada tanto para hacer el bien como el mal.

Las distinciones que hace McGuire (en Estévez, 1974) en psicología, por ejemplo, -siglos más tarde- acerca de los componentes del mensaje persuasivo son tomados exactamente como los enunció Aristóteles: ethos o carácter de quien habla, homologable a lo que hoy denominamos "credibilidad"; pathos, acerca de la habilidad del orador de mover emociones en su audiencia y logos o verdad lógica de los argumentos presentados, categorías que serán analizadas más adelante.

¿Acerca de la vigencia de una clasificación hecha hace 2300 años? Lo cierto es que la influencia de Aristóteles todavía se siente en las aproximaciones contemporáneas acerca del fenómeno de la comunicación (López, Parada & Simonetti, 1991; Simonetti y Cortéz, 1994) y particularmente acerca de la persuasión. El énfasis que el filósofo puso en el análisis de las creencias, valores y opiniones de la audiencia, notando la mayor efectividad de los oradores que ocupaban las líneas de razonamiento típicas de la audiencia originó toda una tradición a mediados del siglo pasado que buscaba en la estructura del mensaje y en el emisor las causas del fenómeno persuasivo en las audiencias.

En la práctica, los políticos siguen y seguirán afinando sus discursos (...o pagando logógrafos...) agregando valores, necesidades y preocupaciones de interés público. No olvidemos que en los seminarios y currículos relativos a las ciencias políticas, así como en las jornadas de capacitación en comunicaciones para dirigentes políticos prominentes, las enseñanzas de Aristóteles todavía son material de enseñanza y discusión.

En otro ámbito, su influencia se siente aún cuando las compañías siguen la tradición del estudio de su público blanco o target de sus mensajes, por lo que gastarán pequeñas fortunas en analizar nuestros hábitos de compra, detallando posibles audiencias para cada producto en particular, y donde la gente de relaciones públicas, marketing y otros seguirán intentando igualar sus productos con nuestros sueños, valores y esperanzas.

1.2 Nuestras Pantallas

Pero a pesar de este legado y su vigencia en nuestras formas de pensar, que mantienen aún la puerta principal -y la de servicio- abierta a los mismos sistemas persuasivos y educacionales de antaño, el mundo que habitamos evidentemente no es el mismo que dio origen a tales razonamientos. La cultura no es la misma y nosotros cambiamos con ella desde nuestras ropas hasta nuestra complexión y tamaño.

¿Es posible también que hayamos mutado incluso en nuestras formas de percibir el mundo? Tal vez la pregunta deba ser reformulada: ¿Cuáles son las fuentes a partir de las cuales actualmente formamos nuestra opinión acerca del mundo que nos rodea? Las respuestas a estas preguntas son variadas, algunas interesadas en persuadirnos de que ese es el punto al cual debemos darle importancia (¡y éste es el método!). Otras incluso pueden expeler un vaho a naftalina.

Podríamos mencionar a la familia, podríamos invocar al aprendizaje o al currículum. Está, por supuesto, el grupo de pares -los amigos- como grupos de pertenencia y por lo tanto de identificación. Por su parte, los medios de comunicación de masas, llamados así por las enormes estimaciones de audiencias que los usan y atienden, también tienen algo que decir, como es la tesis que sustenta este trabajo. Primero fueron los escritos, las epístolas. Luego el libro fue el medio de comunicación más refinado durante centenios, luego ocurrió el advenimiento de los diarios, periódicos y revistas, finalmente surgieron los magazines estratificados según el gusto del público. El telégrafo y el teléfono son otros exponentes primordiales del avance tecnológico, después fue la radio y el cine. Antaño, los analistas más osados apuntarían su índice a la televisión, mientras que hoy en día esos dedos apuntan a la Internet...

Todos ellos tienen en común en que se engloban bajo la denominación medio, que viene de la observación fenoménica acerca de cualquier manifestación física que cargase con el contenido de la comunicación, lo que según el modelo de comunicación de Shannon y Weaver y Berlo correspondería a un canal (López, Parada y Simonetti, 1991). Pero hoy en día el significante "medio", en el uso común, se usa en función del referente "los medios", que engloba tanto a la radio, la televisión, la Internet, los diarios, periódicos y revistas, el teléfono, el telégrafo u otras formas tanto presentes como pasadas que hacen las veces de vehículo o canal de la información, medios de igual manera.

Pero la connotación práctica acerca del uso y efectos de los nuevos medios fue, en su momento, fuente de preocupación para los literatos contemporáneos y para representantes de la academia. George Orwell puso una pantalla que observaba e interactuaba con(tra) Winston -sin relación inversa-, cuando él miraba a la pantalla, sólo veía propaganda, siendo naturalizado en los mitos del INGSOC. Arthur C. Clarke puso una interrogante acerca de la lógica propia que pueden adquirir los propios medios sobre nosotros, en una de las tantas interpretaciones posibles a "2001: a Space Odissey", otras películas más recientes ("Wag the Dog", "The Fourth Power", entre otras discurren en los engaños y los efectos a que los medios nos someten, simulacros, siguiendo a Baudrillard).

La preocupación acerca de la creciente deshumanización y alienación del hombre por el desarrollo de los medios de comunicación, las tecnologías que los sustentan, así como de esas mismas tecnologías con respecto a los medios de producción plagan desde los escritos de Asimov hasta las más malas de las tiras cómicas y las películas "B" de Hollywood. Si el arte es también un reflejo de la realidad, de las preocupaciones del momento, estamos entonces frente a síntomas de un cuestionamiento de la intelectualidad y la percepción de que efectivamente los medios influyen a su público, de acuerdo a las tensiones políticas que imperaban en aquellos años producto de la polarización mundial en el marco de la "guerra fría".

En ese contexto político/ideológico, a su vez que fuertemente marcado por el acelerado desarrollo de los medios de comunicación, surgen las ideas acerca de los efectos de los medios en los diversos hábitos de nuestra vida. Estos cambios, según algunos teóricos como McLuhan y la escuela de Toronto y a diferencia de las aproximaciones de izquierda, implica el paso a un nuevo paradigma rector del radio de extensión de nuestras percepciones, según su formulación el cambio en nuestras actitudes y conductas no ocurre en tanto la ideologización y la enseñanza, sino de acuerdo a una ampliación exponencial del campo perceptual humano producto de los propios medios, aunque a la larga el cambio parece afectarnos de manera integral al gatillar nuevos y diversos procesos y subprocesos culturales que realimentarán el nuevo proceso sin posibilidad de volver atrás. Veamos cómo.

La raíz de la idea de que el cambio tecnológico determina a la cultura es rastreable, entre otros autores, a historiadores como Erik Havelock y Walter Ong, que sugieren fuertes cambios en el desarrollo personal, cognitivo y cultural de los pueblos occidentales (y en especial en la Grecia antigua, y por lo tanto en occidente) sólo por el hecho del cambio desde la tradición oral a la escrita en este pueblo. Este es el llamado paso del paradigma oral al escrito, producto del alfabeto. También bajo esta óptica se explica que el poder pertenecerá invariablemente a la clase que posea los conocimientos acerca de la nueva tecnología. Esto sería efectivo en el plano político de esta posición, pero los efectos psicológicos serían también la desconexión entre el sujeto de su entorno, una nueva posibilidad de abstraerse en un medio de comunicación -el libro- que exige la atención del sujeto y que abre una forma de aprendizaje distinta, como se expondrá más adelante. El caso del un paradigma oral se expresa en la frase "la canción (sea musical o poética) y el ritual eran la tinta del conocimiento" (Andrews, 1995). Esto cambió radicalmente, no abruptamente.

Este proceso de cambio fue lento, abarcando centurias hasta finalmente imponerse, a pesar de que la escritura ya era conocida en Grecia desde mucho antes del llamado cambio de paradigma. La cultura griega dependía de la codificación de la información en textos poéticos para ser aprendidos por repetición, que proveían una enciclopedia cultural de conductas y actitudes. El cambio de paradigma vino principalmente en la forma de la filosofía (Birkerts, 1994). Una vez establecido el cambio según un lento proceso que logró la hegemonía gracias al nacimiento de la imprenta de Gutemberg y sus supuestos efectos consecuentes en la forma de aproximarse a conocer el mundo, orientada hacia lo visual y la organización lineal de los conceptos, se postula aún un nuevo cambio de paradigma, esta vez cimentado en los cambios causados por la tecnología eléctrica y posteriormente electrónica y las nuevas posibilidades y alcances de la codificación del mensaje y el medio que la transmite, así como su impacto en la psiquis individual y colectiva.

Los teóricos más conocidos acerca del "medio electrónico", "proto-electrónico", o "mass-mediático", adjetivos que denominan la época que estamos viviendo y los cambios producidos por los medios de la comunicación, tienen una visión casi consensuada acerca de las características anteriores a éste, refiriéndose a los medios impresos y a la época electrónica actual que sería su sucesor.

Marshall McLuhan, Walter Ong y Neil Postman, por nombrar algunos, se basan en la tesis de que lo impreso tiene un orden lineal, atado a la lógica, según los imperativos de la sintaxis, entendida como una subestructura del discurso, un mapeado de las formas en que la mente construye el sentido a través del lenguaje.

La comunicación impresa requiere de la atención del lector, al ser la lectura principalmente un acto de traducción, en que los símbolos son traducidos en sus referentes verbales para luego ser interpretados. La interacción con el texto impreso es un hecho privado, donde el contenido pasa desde la privacidad del emisor hasta la privacidad del receptor. Lo impreso impone, de igual manera, un eje temporal en la vuelta de las páginas, aparte del descenso vertical en las páginas, así como en el orden natural para nosotros de leer de izquierda a derecha, donde los contenidos anteriores sirven de base para lo que sigue. El material impreso es estático, es relativamente inmutable (salvo accidentes, malos cuidados o pérdidas), más aún, es consistente con nuestra forma tradicional de organizar las historias. (Birkerts, 1994). El tempo de la lectura es variable, dependiendo del progreso según nuestra focalización, entendimiento y motivación.

El orden electrónico, en cambio, es en muchas formas opuesto al orden impreso. La información y los contenidos no sólo se mueven de un espacio privado a otro, sino que lo hacen por medio de redes de transmisión. El involucramiento es intrínsecamente público y tiene lugar dentro de un extenso circuito de conectabilidad. Los vastos recursos de la red electrónica siempre están potencialmente allí, aunque no los ocupemos. La comunicación electrónica puede ser tanto de forma pasiva, como en el caso de la televisión, o activa como en el caso de la Internet. Los contenidos, a menos que sean registrados, grabados o impresos son percibidos como si se desvanecieran, ya que la mayor parte de las veces no quedan vestigios físicos de que algo realmente estuvo allí en pantalla.

En el caso de los computadores, la información puede ser borrada y/o cambiada con sólo un click, mientras que en los medios visuales, como en la televisión, la impresión y la imagen superan a la lógica y el concepto, resultando que el detalle y la linearidad son finalmente sacrificados en función del medio en tanto su valor económico como sustentados en los límites que la tecnología actual permite. El tempo entonces es rápido y plagado de cortes; su movimiento básico es lateralmente asociativo más que verticalmente acumulativo. La presentación estructura la recepción, generando finalmente expectación acerca de cómo se espera que se organice la información.

Birkerts (1994), afirma de igual manera que la tecnología visual refuerza un aumentado y siempre mutable "darse cuenta" (awareness) del presente, trabajando en contra de la percepción histórica, que a su vez se apoya en la sucesión lógica y secuencial. Así el medio impreso exalta la palabra, fijándola en la permanencia, mientras su contraparte electrónica lo reduce todo a una señal, a un fin en sí mismo. "Las telecomunicaciones son la nueva red arterial, en parte análoga a lo que los ferrocarriles fueron para el capitalismo del siglo XIX. Es este sustituto electrónico para la geografía las entidades corporativas y nacionales están moldeando" (Crary en Birkerts, 1994).

Inevitablemente surge la discusión acerca de si no estamos en presencia de otra concepción determinista de la naturaleza humana al plantearse la fuerte influencia de los medios por sobre sus creadores. Actualmente, los círculos académicos preocupados acerca del tópico, en particular en la tradición británica, discuten acerca de la validez de este llamado determinismo tecnológico. Esta idea en sí no es nueva, incluso Karl Marx, pensador que efectivamente generó toda una tradición de concepciones acerca de los medios y su influencia es frecuentemente interpretado como un autor dentro de esta línea de pensamiento por frases aisladas como:

"El molino de viento le entrega la sociedad con el señor feudal: la industria a vapor, una sociedad con el capitalista industrial" (Marx, 1847, La pobreza de la filosofía).

Desde esta concepción llamada determinista, las transiciones desde la tradición de lo impreso (comenzada, según McLuhan 1967, por Johannes Gutemberg al imprimir la Biblia) hasta el medio electrónico están, según este mismo autor, reentramando el tejido social y cultural, provocando ulteriormente cambios psicológicos importantes. Se postula que los sistemas educacionales declinan, y que los estudiantes cada vez son menos capaces de comprender y focalizarse en los textos requeridos, mientras su rendimiento va en declive (Birkerts, 1994. El psicólogo chileno Eduardo Llanos, en una entrevista personal, se pronunció en este mismo sentido).

Ahora bien, aun si adscribimos o no a esta concepción, en nuestras pantallas, los llamados "bite-speak" o "sound-bites" que aparecen a diario en los medios como representación previamente editada del discurso político están destruyendo o al menos condicionando al discurso mismo, muchas veces basado en la vieja retórica. Las razones de este cambio en el estilo y contenido de los mensajes políticos hacia el público no responde únicamente en función de binomios como medio/mensaje ni emisor/receptor, ni en las variables como la economía política (quién es dueño de los medios) que sustentan a los mismos.

No podemos desconocer a la llamada opinión pública como una zeitgeist o signo de los tiempos, y su comprensión implica entender la interacción entre los medios masivos y las audiencias en función de varios factores, como por ejemplo, el uso de los tiempos en función de maximizar el valor económico de los medios de comunicación de masas, lo que implicó acotar los tiempos totales de duración del mensaje y la velocidad y elección de las tomas, el estilo, los temas y los énfasis del discurso político (según los códigos paralelamente desarrollados en el cine), ya que este nuevo discurso, en general e incluso en los actos públicos, está pensado para las audiencias sentadas en sus hogares o lugares públicos conectados a un medio más que para concentraciones o actos masivos.

Ahora bien, ahora el público tiene a su disposición, en el caso de la televisión, al conocido zapping o conducta repetitiva y, a veces, compulsiva de cambiar los canales de televisión sin moverse, por medio de los controles remotos, lo que redujo considerablemente el coste de la respuesta conductual del simple hecho de cambiar un canal, por lo que el político moderno y los medios que llevan el mensaje compiten por la preferencia de los espectadores, y los medios más aún siguen compitiendo entre sí. ¿Por cuantos cortes y revisiones pasa un discurso presidencial o una conferencia de prensa política antes de ser entregado a la opinión pública? Los logógrafos son representantes de un negocio que todavía rinde y los editores de prensa son parte del staff de cualquier canal de televisión. ¿Y por cuántos filtros ideológicos pasa el mismo mensaje? Una cita, una idea: Fernando Paulsen, conocido periodista chileno, aludió a los tiempos en que los políticos "llamaban pueblo a la gente" (Revista Caras, enero de 2000).

Contextualizándonos nuevamente en la panorámica actual de los cambios a nivel personal por causa del uso de los medios, Birkerts (1994), por su parte, plantea los siguientes efectos en el advenimiento (o actualidad) de la era electrónica:

La erosión del lenguaje: parece no haber duda que la transición desde la cultura del libro hasta la cultura de la comunicación electrónica alterará los usos del lenguaje en todo nivel social. La complejidad y la distintividad de la expresión escrita y hablada, unidas a la tradición literaria de lo impreso, será gradualmente reemplazada por un habla más chata y telegráfica. Neil Postman (en Birkerts, 1994) ha sugerido ya que ciertas pérdidas han ocurrido por la necesidad de comunicarse a distancias, como en los casos del telégrafo y la televisión y como los complejos patrones de discurso del siglo XIX han sido simplificados, según la tendencia. La prefabricación lingüística simple es una cosa común, en desmedro de la ambigüedad, la paradoja y la ironía. El lenguaje "slang", el coa o los modismos juveniles son un muestrario de este proceso de la eliminación de los sinónimos, que son varios significantes con un solo significado por lo contrario, un significante con varios significados, que en este caso en particular representa un empobrecimiento del lenguaje tan brutal que la comunicación expresiva se dificulta de sobremanera, llegando a la estereotipia lingüística dentro del mismo grupo, tanto como a la falta de entendimiento entre generaciones, ya ni siquiera tan lejanas en el tiempo. Un ejemplo es la palabra "lata", cuyo significado varía desde una aleación de metal hasta el hastío, abulia, aburrimiento, timidez, entre muchos otros.

El "achatamiento" de las perspectivas históricas: los cambios en el acceso a la información tanto como en su almacenamiento deberían afectar nuestra memoria histórica. La profundidad del campo es un concepto lingüístico de utilidad que nos puede servir para representar la presencia del libro y la acumulación física de libros en las bibliotecas. La contemplación de ese espacio ocupado nos da una representación visual del tiempo pasado en un sentido de profundidad y dimensionalidad. Las notables bases de datos actuales rompen este contexto, este sentido cronológico, por algo intangible. No quedan muchas pruebas tangibles de la existencia de algo (o alguien) en el medio electrónico, ya que la materia física se hace innecesaria a este tipo a las comunicación actual. No existirán pruebas de que algo se construyó, y lo que se preserve será sólo el supuesto original publicado, en el caso de los libros. No veremos "obras inconclusas", ni garrapateos en hojas, ni "obras póstumas", que representan documentos de valor histórico y sentimental. Ya no se trabaja de esa manera, usamos una mucho más pragmática y rápida, capaz de ser modificada a voluntad, pero que no deja huellas tangibles detrás de sí.

La palidez del yo privado: estamos quizás, según Birkerts (1994), frente a las primeras etapas del proceso de colectivización social que en el transcurso del tiempo borrarán el ideal del individuo aislado. Durante décadas hemos presenciado el quiebre de la idea de la vida privada alejada, opaca y cerrada al mundo para aceptar la llegada de una época donde la vida está enmarcada dentro de sistemas tanto sociales como electrónicos. Si existiese un mundo ficticio dentro de lo electrónico, ese lugar carece de tiempo y de estaciones, y mientras vivamos en un sistema donde el tiempo sea oro y el oro valga, siempre deberemos estar potencialmente en línea, ubicables si se prefiere. Esto no implica en ningún caso la muerte del yo privado, sino un cambio en la conceptualización de la(s) vida(s) que enfrenta una persona no en el futuro lejano sino hoy, siendo este un modelo que se impone según los avances tecnológicos y la consecuente globalización (1). El yo en sí mismo debería cambiar según cambia la naturaleza del espacio subjetivo, y nuestro país es, sin duda, un testigo (perplejo) de los cambios psicológicos y sociales que implica la abolición de las distancias.

El transitar por tantas redes de información, aparte de nuestras diversas necesidades tanto afectivas como laborales, ya no dejan tanto tiempo para atender a los diversos espectáculos que se desarrollan simultáneamente, y nadie se quiere perder la fiesta. Esta falta de tiempo y espacio privado tiene varias soluciones, algunas obvias y desesperadas como el escapismo, otras no tan evidentes pero si coherentes con lo que vivimos; tomamos "instantáneas" de lo que ocurre a causa de los cambios con las mismas herramientas que provocan ese cambio, ahora grabamos esos mensajes. Los grabamos en apariencia o virtualmente, ya que muchos de ellos se borran con una tecla. Grabamos cintas que acumulamos hasta el punto de que no sirven a su propósito inicial, ya no las vimos porque pasaron a ser añejas de inmediato, grabamos archivos que nunca abrimos, no hay tiempo porque ya hay otro. Es difícil diferenciar esta conducta de las derivadas del consumismo, tal vez nos enfrentamos al mismo proceso en otra de sus encarnaciones.

¿Alarmismo? ¿Otra visión sombría? Esto no es parte de una queja, más bien es parte de la observación. Este discurso no ensalza la vida bucólica ni mucho menos. Es parte de un coro de voces tanto desde la academia como desde la praxis, que murmuran (gritan) acerca de cambios que afectan nuestra vida. Lo subjetivo del problema es mientras algunos sienten una fuerte angustia por el vértigo de los cambios, otros se acostumbran a ellos y, hasta les gusta el ritmo vertiginoso (2). Otros son aún más astutos y sacan dinero y hasta fama con este asunto como gurú de las comunicaciones, mientras que muchos más somos educados dentro de este esquema y ya no tan centrados en los efectos de la televisión, sino viviendo ya en la era de la telefonía celular y la Internet.

Pensemos en el libro, representante natural del llamado paradigma de lo impreso, como un desarrollo antropológico similar a la rueda (Birkerts, 1994). Aparte de ser una demostración de la capacidad del hombre, es un medio de transporte en el espacio de la experiencia a la velocidad de la vuelta de una página. Este vuelo, como sabemos, es de lo privado hacia lo privado. La lectura en grupos no parece tener los mismos efectos y es más bien un ritual de comunión entre grupos, no parece ser una buena metodología de estudio o debate de ideas, por lo que podríamos afirmar que el viaje que hacemos con el libro es en dirección tanto a la autonomía como a la privacidad. El movimiento de la sociedad electrónica, en cambio, es hacia colectivización en los contenidos de ese nuevo orden, es decir una colectivización electrónica, en el plano teórico por cierto. ¿Existe alguna relación entre los procesos derivados de la inclusión de las nuevas tecnologías en el fenómeno de la opinión pública? Las ideas de Marshall McLuhan nos pueden servir de piedra fundacional para un análisis que de una respuesta -positiva- a tal pregunta.

1.2.1 Understanding McLuhan

Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), nacido en Canadá, recibió su PhD. en Literatura Inglesa de la Universidad de Cambridge. McLuhan se dedicó a teorizar acerca de la comunicación y los medios actuales, y la influencia de la tecnología y los medios del hombre para comunicarse y su influencia en la esfera psicológica y cultural, con un soporte en la interpretación histórica y filosófica para afianzar sus argumentos más que en la experimentación empírica, por lo que muchas veces fue criticado, según se dice, por seleccionar la información para realzar sus argumentos (Lesley, 1998), presentar a los mismos de forma críptica o aforística con fines argumentativos (Eco, 1967), y presentar un "determinismo tecnológico" de la conducta y cognición humana (Chandler, 1994), aparte de no ocupar el método científico para contrastar sus aciertos.

Según sus ideas, "el medio, los procesos, de nuestro tiempo -la tecnología eléctrica (electrónica)- está reformulando y reestructurando los patrones de interdependencia social y cada aspecto de nuestra vida personal. Está forzándonos a reconsiderar y reevaluar prácticamente cada pensamiento, cada acción y cada institución antes dada por hecho (McLuhan, 1967)". Y sigue "las sociedades siempre han sido moldeadas más por la naturaleza del medio por el cual se comunican más que por el contenido de la comunicación. El alfabeto, por ejemplo, es una tecnología que es absorbida por el niño de una manera inconsciente, casi por osmosis. Las palabras y su significado predisponen al niño a actuar automáticamente de ciertas maneras. El alfabeto y la tecnología impresa usan y refuerzan un proceso de fragmentación, un proceso de especialización y separación. Es imposible el entendimiento de los cambios sociales y culturales sin un conocimiento de la influencia de los medios".

McLuhan se apoya en las ideas de Erik Havelock y Walter Ong acerca del cambio de la memoria oral de un pueblo a su estructuración en lo escrito, que implica un orden que va desde lo alfabético a lo sintáctico, traspasando a quien lo aprehende una visión del mundo más o menos acorde a la que conocemos hoy en día, es decir, lógica y secuencial. La escritura fue definida por McLuhan como "la traslación del sonido en un código visual" (3).

La primera escritura fue jeroglífica o pictográfica, lo que permitía al código visual ser fácilmente relacionado con el significado. En cambio, la invención del alfabeto fonético cambió esta relación al usar un código sin relación aparente con el significado. Para McLuhan esto causó la "separación del pensamiento de la acción" (McLuhan, 1962, en Lesley, 1994). El alfabeto fonético fue la fuerza que de-tribalizó al hombre, pero no logró ese efecto inmediatamente, ya que el hecho de ser letrado era una habilidad escasa entonces.

La invención de la imprenta, extendió la literalidad, teniendo en su opinión dramática en la sociedad, inaugurando lo que denominó "La Era (Galaxia) de Gutemberg", una época que privilegiaba lo visual y entregaba un orden del mundo lineal como los párrafos de los libros con los cuales la gente aprendía. Recordemos, como plantea Lesley (1994) que a partir del siglo XVI se hizo imposible para el iletrado conseguir riquezas e influencia; una razón más para acercarse a los libros, ya sea por placer o como una manera de sobrevivir. La imprenta fue el nuevo medio de la comunicación de los hombres, que les enseñó un orden del mundo, dado por la lógica y la secuencialidad elementos que incluso son rastreables en la gramática y la sintaxis que este nuevo medio poseía y diseminaba.

1.2.2 El medio es el mensaje/El medio es la mass-age

¿Podría un aparentemente simple avance tecnológico ser la causa de un nuevo medio de comunicación, que afecte e incluso cambie al hombre? McLuhan plantea en su clásico análisis acerca de los medios que éstos nos afectan de manera completa y penetrante en sus "consecuencias personales, políticas, económicas, estéticas, psicológicas, morales, éticas y sociales, hasta que ninguna parte de nosotros que no afectada o alterada" (McLuhan, 1967).

Para este autor es imposible entender el cambio social y cultural sin un conocimiento de los medios como "ambientes" ya que ellos alterarían y luego reconstruirían un nuevo ambiente para los hombres, dentro del cual ellos vivirán, hecho que implica una adaptación a las nuevas condiciones externas. La argumentación de McLuhan es que los medios "evocan en nosotros radios únicos de percepciones sensoriales", siendo "todos los medios una extensión de alguna facultad humana -psíquica o física" (McLuhan, 1967).

En la época en que la oralidad dominaba en las sociedades pre-alfabéticas, el órgano perceptivo usado con preeminencia era el oído, que nos ubicaba en un espacio acústico sin fronteras, sin dirección ni horizonte. El alfabeto fonético, en cambio, privilegia el ojo como órgano perceptivo del nuevo ambiente de la comunicación en dicha sociedad, desplazando al oído a favor "del mundo neutral del ojo. Al hombre se le dio un ojo por una oreja" (McLuhan, 1967).

El alfabeto fonético está construido por partes sin significado semántico en sí, organizado en líneas según un orden prescrito. Su uso reforzó el hábito de percibir el ambiente en términos visuales y espaciales particularmente uniformes, lo que a la larga se transformó en el principio organizador de la vida, "Como empezamos, seguiremos".

"Racionalidad" y lógica pasaron a depender de la presentación de hechos y conceptos conectados y secuenciales" (McLuhan, 1967). La era de Gutemberg, con la imprenta, "un aparato de reproducción", confirmó y alentó a la percepción visual en su rol rector. "Estamos tan visualmente sesgados que llamamos a nuestros hombres sabios visionarios o videntes" (McLuhan, 1967).

La imprenta creó el primer "lujo" uniformemente respetado, el libro, y la primera línea de ensamble, la imprenta, así como un nuevo tipo de hombre educado uniformemente en contenidos predeterminados y que organizaba su percepción según la tecnología que lo hizo hombre: un medio de comunicación para ser entendido en la privacidad, sin involucrarse, aportando su cuota en la creación del individualismo actual.

McLuhan asume que el ambiente que genera el flujo de la información por canales electrónicos actúa como una extensión de nuestro sistema nervioso central, variando el radio de nuestras percepciones, lo que tendrá efectos cognitivos importantes, ya que un medio impone sus condiciones en la matriz cultural donde este medio en particular opera, haciéndose invisible para quienes viven en él (Andrews, 1994). "Cuando esos radios (perceptuales) cambian, los hombres cambian" (McLuhan, 1967).

McLuhan no se centra tanto en el uso de los medios, ni en su contenido, sino en el proceso perceptual necesario para vivir en aquél medio, que finalmente nos impone ciertas reglas de decodificación de los mensajes. Según sus palabras "nuestra respuesta convencional a todos los medios, en referencia a que es el cómo se usan lo que cuenta, es la posición adormecida del idiota tecnológico. Ya que el "contenido" de un medio es como el jugozo pedazo de carne que lleva el ladrón para distraer al perro guardián de la mente. El efecto de un medio es fortalecido e intensificado sólo porque se le da otro medio como contenido. El contenido de una película es una novela, una obra teatral o una opera. El efecto forma de una película no se relaciona con el contenido del programa" (McLuhan 1962, en Andrews, 1994). Sintetizando, para McLuhan hubiera sido lo mismo si en vez de la Biblia se hubiera impreso el Corán, ya que los efectos más importantes de los medios no son función de su contenido sino de la posibilidad que estos ofrecen de ampliar o al menos condicionar nuestras percepciones del mundo.

"El medio es el mensaje" es un aforismo que nos habla de que este ambiente en que vivimos nos habitúa a cognoscerlo según sus propias reglas comunicativas, configurado gracias a los patrones de reconocimiento necesarios para lograr la percepción de lo externo, hecho que refuerza ciertas formas lógicas y secuenciales de captar el ambiente mediante ciertos sentidos y en determinados patrones. El "mensaje" de este nuevo medio electrónico es la velocidad, la saturación de información, la interconexión; una nueva realidad captable no sólo por el ojo, sino también por el oído (Symes, 1994). Una realidad multimedia; "a la alta velocidad de la comunicación electrónica, los medios puramente visuales de aprehender el mundo ya no son posibles; son demasiado lentos para ser relevantes o efectivos" (McLuhan, 1967).

El mundo instantáneo del medio de la información eléctrica nos envuelve a todos, simultáneamente. No es posible el estar alejado, no requiere la privacidad de la misma manara que el libro. El mundo ocurre en un todo-a-la-vez que borró al tiempo y al espacio.

"El medio es la mass-age (era de las masas)". El juego de palabras es el estilo de McLuhan. Con esta variación de una letra nos habla de la interconexión entre los grupos. Los medios electrónicos nos muestran compartiendo un espacio común con otros distintos a nosotros, donde las minorías ya no pueden ser ignoradas, a la vez que la electrónica nos hace visibles al resto. Es globalización, llevado por McLuhan al extremo con la idea de "la aldea global" un mundo retribalizado, un mundo en el que compartimos este nuevo medio electrónico como si fuéramos peces; respiramos lo mismo que quienes no vemos, compartimos formas y contenidos nuevos. Es una vuelta a lo infinito e indefinido del espacio acústico. "La tecnología de la imprenta creó al público. La tecnología electrónica creó a la masa. El público consiste de individuos separados caminando por ahí con puntos de vistas fijos y separados. La nueva tecnología demanda que abandonemos el lujo de esa postura, esa mirada fragmentaria" (McLuhan, 1967).

Entonces vivimos en el mito, "un modo simultáneo de darse cuenta de un complejo grupo de causas y efectos" (McLuhan, 1967). Vivimos juntos compartiendo el mismo medio que nos transmite tanto formas para ver la realidad, como contenidos para entenderla, un proceso de masificación que empezó con la producción a gran escala de los libros. Evidentemente McLuhan no cuestiona a este mito (4), ya que el autor no se preocupa acerca del sentido, la significación detrás de cierta forma de ver el mundo. Tampoco se preocupa mucho acerca de quienes se podrían beneficiar con las asunciones dentro de una forma de conceptualizar.

1.2.3 Tipología de los Medios en McLuhan: medios calientes y medios helados

Partamos con un ejemplo gráfico de un medio caliente: el libro. Contrariamente a lo que la palabra nos podría sugerir, los medios calientes (hot media) amplían, según McLuhan a un alto poder de definición un único sentido (en este caso la visión), saturando de datos e informaciones precisas al receptor, pero dejándolo libre en tanto sus otras facultades. En cierto sentido lo hipnotizan, fijando uno de sus sentidos en un punto único. Los medios fríos (cool media), en cambio, proveen datos vagamente definidos, obligando al receptor a llenar los vacíos y comprometen de tal manera todos sus sentidos y facultades. Le vuelven copartícipe, pero bajo la forma de una alucinación global que lo compromete por entero. La prensa es caliente, la televisión es fría (Eco, 1967).

A juicio de Eco (1967), siempre con respecto a los planteamientos de McLuhan, el advenimiento de la electricidad dio verdaderamente inicio a fenómenos revolucionarios. Si realmente el medio es el mensaje, independientemente de su contenido, entonces la luz eléctrica fue la primera vez que se presentó en la historia un medio sin contenido. Si aceptamos que la tecnología eléctrica sustituyó de cierta forma al sistema nervioso central, ofreció entonces como su producto primario la información. Los demás productos derivados de esta civilización electrónica en una época de creciente automatización, comunicaciones rápidas, economía crediticia y nuevas formas de operaciones financieras, son secundarios respecto al producto información. La producción y compraventa de la información ha superado las propias diferencias ideológicas. En el intertanto, el advenimiento de un medio frío por excelencia como la televisión ha contribuido portentosamente a la destrucción del universo lineal de la anterior civilización mecánica inspirada en el modelo gutembergiano y reconstruido una especie de unidad tribal de aldea primitiva. Una aldea global, un mundo global: globalización es el nombre del juego.

Para McLuhan, el advenimiento de la imagen televisiva, un medio que no permite la perspectiva ni la linearidad en el modo de vivir, desaparece de la industria la línea de montaje, como desaparecen las estructuras jerárquicas y lineales de los cuadros directivos de las empresas. Han desaparecido las filas de hombres sentados solos en los bailes, las líneas políticas de los partidos, los despliegues de personal a la llegada de un cliente en los hoteles. El nuevo modo de percibir el mundo actual es sinestésico, y como tal, implicando totalmente los sentidos del receptor. Para McLuhan (en Eco, 1967) el niño, empapado de la imagen en mosaico de la televisión observa el mundo con una nueva aproximación, con un impulso automático a la implicación en profundidad y multimediática, que logra que todos los lejanos objetivos visualizados de la cultura dominante se les aparezcan no sólo irreales, sino irrelevantes y anémicos. Esta actitud cambiada no tiene que ver con los programas y su contenido, y probablemente ocurriría lo mismo si los programas tuvieran un contenido cultural más alto. En resumen, la tesis es la siguiente: la tecnología eléctrica extiende el proceso instantáneo del conocimiento mediante la relación entre sus componentes, de manera análoga a como se desarrolla en el interior de nuestro sistema nervioso central. Esta velocidad constituye una unidad orgánica que pone término a la era mecánica que puso en marcha Gutemberg. Si está la electricidad para dar energía y sincronización, todos los aspectos de la producción, del consumo y de la organización se vuelven incidentales respecto a la comunicación (McLuhan en Eco, 1967). Nuevamente the medium is the message.

1.2.4 Críticas y Aportes del Razonamiento de McLuhan

La dominación de los medios fríos es típica de nuestro tiempo, envolvente y coparticipativo, que es particularmente afecto a la entrega de configuraciones de escasa definición (imágenes compuestas de mosaicos de puntos luminosos en nuestras pantallas). No recibimos, según este razonamiento, productos terminados sino procesos, y por lo tanto, no una sucesión lineal de objetos, momentos y argumentos, sino una especie de totalidad y simultaneidad de los datos en cuestión .

Lo cierto es que el razonamiento que sustenta tales afirmaciones es tan vertiginoso como los tiempos y efectos que describe. McLuhan ocupa una línea argumental basada en aforismos, no en silogismos o argumentos. Los aforismos, como sabemos, son incompletos, y como tales, requieren de una implicación profunda, una forma sutil de introducirnos al nuevo universo descrito. El defecto de esta técnica argumentativa es que por cada afirmación McLuhan ofrece una opuesta y ambas son asumidas como congruentes (Eco, 1967). Así, sus ideas podrían "ser citados por un marxista chino que pretenda denunciar nuestra sociedad, (así como son) argumentos demostrativos para un teórico del optimismo neocapitalista" (Eco, 1967).

Marshall McLuhan no contrasta sus argumentos, sino más bien se preocupa de que éstos sean. Está plenamente consciente de su retórica, que ocupa dentro de los límites del medio impreso una cadena de baja definición que nos implica en su discurso y cumplimos nosotros el rol de un receptor capaz de llenar los vacíos argumentales con un "consiguiente" y un "por lo tanto" según nuestra costumbre gutembergiana de hilar los argumentos que nos encontramos en una misma página según ejes causales o correlacionales.

La conmutación desfadada de las connotaciones habituales de los términos son producto de una regeneración voluntaria de las terminologías con fines provocativos en el discurso, sus palabras valen en tanto impactan al lector. Eco (1967) nos da luz al respecto con su análisis de la terminología de McLuhan, donde caliente significa "capaz de permitir el distanciamiento crítico" y frío "implicante". Distanciamiento es "empeño crítico" y participación "desempeño alucinatorio", por citar algunos términos.

De igual manera, el pensamiento de McLuhan conlleva serios errores para un teórico de la comunicación, como las ambigüedades entre canal, código y mensaje. Así, la famosa monserga "el medio es el mensaje" es deconstruíble en una serie de fórmulas coexistentemente contradictorias, significando según Umberto Eco (1967):

1. La forma del mensaje es el verdadero contenido.

2. El código (la estructura de una lengua o de otro sistema de comunicación) es el mensaje, como en la tesis de B.L. Whorf, para quien la visión del mundo viene determinada por la estructura de la lengua.

3. El canal es el mensaje, o sea, el medio físico elegido para transportar la información determina ya sea la forma del mensaje, sus contenidos o la estructura misma de los códigos, idea sacada de la estética, donde la elección de la materia artística determina las cadencias del espíritu y el propio argumento.

Los estudiosos de la comunicación anteriores a McLuhan sí se habían preocupado de desarrollar instrumentos útiles para formalizar las diferentes fases del paso de la información, ofreciendo posibilidades para diferenciar fenómenos diferentes que son y se consideran diferentes. Al aplicarse estas conceptualizaciones al pensamiento de McLuhan, este puede ser desglosado y razonado de forma crítica, lo que nos deja finalmente más que con una teoría consistente de la comunicación con un caso o argumento en estilo brumoso y provocador. Así, el principio de que los avances tecnológicos impone cambios en el cuerpo social no son satisfactoriamente explicados por el autor canadiense si es que acaso estos se producen en virtud de un nuevo canal, un nuevo código, de un nuevo modo de articular el código, de las cosas que el mensaje dice articulando el código o si acaso por el modo en que un determinado grupo está dispuesto a acoger el mensaje (Eco, 1967).

La propuesta de McLuhan es interesante y plantea un caso alucinante, una perspectiva metaideológica (si eso realmente existe) de los medios, donde el poder de cambiar está en el medio en sí y no en su propiedad y control o ideología y significado, sino en como la extensión de nuestro aparato perceptual nos cambiaría y, en cierta forma acercaría al hombre a una conexión holística con su entorno, idea por cierto discutible, ya que como todo avance, estos nuevos medios trajeron consigo tanto nuevas riquezas económicas como alienación y soledad.

El problema con el pensamiento de McLuhan también se relaciona con la pregunta acerca de si las tecnologías condicionan a quienes crearon tales avances. Si es así, como en efecto la idea el medio es el mensaje plantea, entonces hay poco que hacer frente a tal verdad, pero, como lo plantea Eco (1967), la cultura tiene la posibilidad de construir descaradamente otras verdades, tal vez valdría la pena construir otras más productivas.

Es indudable que el advenimiento de los medios electrónicos afectó al hombre en diversas esferas tanto sociales y económicas como psicológicas y estéticas: he allí el poder del razonamiento de McLuhan. Tom Wolfe, escritor norteamericano siempre se mostró muy de acuerdo en lo que McLuhan planteó, ya que el tiempo, según Wolfe, siempre terminó dándole la razón a McLuhan, ya que, como todo buen gurú, terminó por acertar, en términos generales, en muchos de los cambios producto de las nuevas tecnologías de comunicación, lo que evidentemente fortalece su caso a la vez que obscurece su particular estilo y fallas conceptuales y metodológicas. Los efectos parecen enmarcarse en su planteamiento a pesar de los diversos vacíos.

Más aún, Marshall McLuhan es actualmente un icono, un símbolo representativo de la vieja y la nueva camada anónima de "integrados" -en la jerga de Eco- que deambulan en las redes de información. La revista "Wired", por ejemplo, ha reeditado recientemente sus obras, consideradas como fundamentales para entender la génesis de los actuales fenómenos comunicacionales, como el caso de la Internet que McLuhan no conoció. El centro de estudios que lleva el nombre del teórico canadiense mantiene su legado, así como este sigue siendo ampliado en la Universidad de Toronto. Las tesis y artículos que vinculan al mcluhanismo con el fenómeno Internet siguen dando vida a McLuhan ... el autor incluso apareció en un cameo en una película de Woody Allen ("Todo lo que siempre quizo saber acerca del sexo y temía preguntar").

Sus ideas no son propiamente una aproximación al tema de la opinión pública, pero si un salto al futuro o presente acerca de la temática de los diversos medios de comunicación y su impacto, en este caso, de las formas de hacer política. La llamada abulia en la participación ciudadana producto, entre otras causas, de la televisión es ahora reemplazada por una interconexión de bajo costo por grupos separados por barreras infranqueables en el pasado. La Internet, el nuevo medio, no sólo ha permitido la integración económica, sino la intercomunicación entre grupos ideológicos, activistas o recreacionales que sólo gracias ha este medio se han podido potenciar entre sí, algo que no logró (o tal vez truncó) la televisión y el teléfono.

Es sólo cosa de ver la organización en red de los grupos neonazis o los amantes de la pedofilia y la red de proveedores que sustentan, o el estudio de Nie (2000) de la Universidad de Stanford que revela que el uso de Internet en medidas 5 a 10 horas diarias puede conllevar a un congelamiento y hasta un retroceso en las relaciones sociales cara a cara, por citar extremos negativos. También tenemos como referencia el fenómeno político-informático que ocurrió al revelarse en línea el informe del fiscal Kenneth Starr acerca del caso Clinton-Lewinsky y como reaccionó la gente a favor de un presidente inmoral en tiempos de relativización valórica.

Dick Morris, asesor comunicacional de Clinton, publicó su libro "Vote.com: How Big-Money Lobbysts and the media are losing their influence, and the Internet is giving power to the people" donde postula la pérdida de influencia de los grupos económicos y de poder al imponerse el poder de la libre información en Internet, ejemplificando con el caso de Clinton, y el consiguiente descrédito que sufrieron los medios masivos frente a la opinión pública por el tratamiento del tema. La idea, el cambio social por causa de la tecnología no es nueva, si consideramos los postulados de McLuhan y otros antes que él, pero con respecto a la relevancia que adquieren los grupos minoritarios en función de los nuevos escenarios públicos y privados producto de un ambiente interconectado, es algo ya vaticinado hace más de treinta años que hoy es una realidad. Es una práctica sana el acudir a las fuentes de las ideas.

1.2.5 Teoría Marxista de los Medios

El análisis de los medios por parte de algunos teóricos de la comunicación tanto de la Escuela de Toronto (legado de McLuhan en la Universidad de Toronto como en el instituto de investigaciones que actualmente lleva su nombre) como de los modelos "funcionalistas" de la sociedad, dejan fuera asuntos económicos importantes que afectan a la edición, orden de presentación, énfasis, la cobertura de un fenómeno y a la ideología que subyace en los medios y sus mensajes. La teoría de los medios de inspiración marxista fueron comunes en Europa, y por exyensión en América Latina desde finales de los años sesenta hasta principios de los años ochenta, hasta que comenzaron a perder popularidad después de la caída de los regímenes comunistas que existían en diversas partes del mundo. Aún así, su legado tanto en su enfoque como en su jerga, aunque no tan predominantes en los análisis de los medios como antaño, siguen siendo utilizados por diversos analistas de los medios o subyace en sus apreciaciones.

En general, ya que no parece existir un acuerdo absoluto entre los autores representantes de esta corriente, los teóricos marxistas ven a la sociedad capitalista como una lucha de dominación entre clases; los medios son conceptualizados como parte de una "arena ideológica" en que las varias visiones de clase luchan entre sí. El control, en última instancia, estará concentrado en el capital monopólico, mientras que los profesionales de los medios disfrutan de una ilusión de autonomía y son socializados en las normas de la cultura dominante, internalizando sus contenidos y categorías. Los medios, tomados como un todo, entregan esquemas interpretativos en consonancia con los intereses de las clases dominantes, mientras que las audiencias de los medios, aunque a veces negocian y cuestionan estos esquemas, carecen de fácil acceso a sistemas alternativos de significado que les daría la posibilidad de rechazar las definiciones que los medios ofrecen a favor de definiciones oposicionales consistentes.

El economismo o economisismo o "marxismo vulgar" es fundamental para entender esta línea de pensamiento. Según este concepto, la base económica de la sociedad es vista como el factor determinante de todo lo demás en la superestructura social, incluyendo a la conciencia social, política e intelectual y finalmente al individuo. El "materialismo histórico" de Marx es una teoría que posiciona a las relaciones económicas como la causa básica del fenómeno social.

Las investigaciones ortodoxas de los medios de masas en esta tradición interpretan a las "industrias culturales" en términos de su determinación económica, en el sentido de que "los contenidos de los medios y los significados que llevan sus mensajes están primariamente determinados por la base económica de las organizaciones en donde ellos son producidos" (Chandler, 1994). En consecuencia, las organizaciones mediáticas comerciales deberán adaptarse a las necesidades de los avisadores y por lo tanto producir productos que maximizen a la audiencia (entonces aparecen las fuertes dosis de contenido con sexo y violencia), mientras que aquellas instituciones mediáticas controladas o vinculadas de alguna con el estado tienden a gravitar hacia un punto medio o hacia el espíritu del consenso prevaleciente. El modelo de base/ superestructura aplicado hacia los medios está asociado con una preocupación por la propiedad y el control de los medios.

Los medios masivos, en términos marxistas clásicos, son "medios de producción", los cuales en la sociedad capitalista están bajo la pertenencia de la clase poderosa. Según la posición marxista, los medios de masas simplemente diseminan las ideas y las visiones de mundo de esa clase, negando o difuminando a las ideas alternativas. Marx que afirma que:

"La clase que posee los medios de producción material posee al mismo tiempo el control sobre los medios de producción mental y, por tanto, en sentido general, las ideas a que están sometidos los que carecen de medios de producción mental... en consecuencia, gobiernan ampliamente como una clase y determinan la extensión y el ámbito de una época, con lo que evidentemente... entre otras cosas... regulan la producción y distribución de las ideas de su época. Es así como sus ideas son las ideas dominantes de su época" (Marx y Engels, La Ideología Alemana, citado en McQuail, 1991 y Chandler, 1994).

De acuerdo a esta proposición, los medios de masas funcionan al producir una "falsa conciencia" en las clases trabajadoras. Esta idea nos lleva, según Chandler (1994), a una instancia extrema donde los productos mediáticos son vistos como una expresión monolítica de los valores de la clase predominante, ignorando cualquier diversidad de valores dentro de esa misma clase y dentro de los medios en sí, así como las lecturas opuestas por las audiencias. En la teoría marxista de los medios, estas organizaciones son referidas como "cerradas dentro de la estructura de poder, y consecuentemente, actuando ampliamente en conjunto con las instituciones dominantes en la sociedad. No las reproduce dentro del número de visiones alternativas, sino que como la perspectiva "obvia" y "natural".

Ideología. Un punto central de la teoría Marxista es la posición materialista acerca de que el ser social determina a la conciencia, o sea, que las posiciones ideológicas personales son funciones de las posiciones de clase, y que la ideología dominante en la sociedad es en verdad la ideología de la clase dominante. No es posible afirmar que todos los "marxistas" estén de acuerdo con este punto, ya que algunos interpretan la relación entre ser social y conciencia como una relación de determinación directa, mientras otros subrayan una relación dialéctica y dinámica.

En su versión más fundamentalista, el marxismo clasifica a la ideología como una "falsa conciencia" como resultado de la emulación de la ideología dominante por quienes cuyos intereses no son reflejados en ella. Desde esta perspectiva los medios masivos diseminan la ideología dominante: los valores de la clase que posee y controla los medios. De acuerdo a los adherentes a la economía política marxista, los medios ocultan la base económica de la lucha de clase. "La ideología se transforma en la ruta a través de la cual la lucha es obliterada más que el sitio de la lucha" (Curran, 1982, en Chandler, 1994).

Louis Althusser, por su parte, rechaza la noción de falsa conciencia, subrayando la idea que la ideología es el medio por el cual el mundo es experienciado. El marxismo de Althusser destaca la irreductibilidad y materialidad de la ideología, posicionándola como una fuerza determinante por derecho propio. La operación ideológica de los medios de masas en el Oeste contribuye a la reproducción del sistema capitalista.

En contraste con Althusser, Valentin Volosinov, un teórico de la ideología de gran influencia en los estudios culturales británicos, argumentó por su parte que una teoría de la ideología que le otorga al puramente abstracto concepto de conciencia una existencia previa a las formas materiales en las cuales están organizados es solamente metafísica. Las formas ideológicas no son entonces productos de la conciencia, sino que más bien la producen. Más que ser consideradas como productos de las formas de conciencia cuyos contornos son determinados en otra instancia, en la esfera económica, los sistemas de significancia que constituyen la esfera de la ideología son en sí mismos considerados como vehículos a través de los cuales la conciencia de los agentes sociales es producida (Chandler, 1994).

Stuart Hall, sociólogo inglés dentro de esta tradición y propulsor del revival de la izquierda política inglesa durante los años sesentas y setentas, se ha aproximado al tema de la violencia en la televisión como una forma de legitimar a las fuerzas de la ley y el orden, construyendo consenso para una regulación estatal coercitiva, desligitimando a los que están fuera del sistema y a los disidentes. El poder de los medios en esta perspectiva está en que renueva, amplifica y extiende las predisposiciones que constituyen a la cultura dominante, no tanto en crearlas. Algunos comentaristas marxistas han expuesto que las representaciones de los medios presentan a las elecciones como rituales dramatizados que legitiman la estructura de poder en las democracias liberales, donde el acto de votar es visto como una práctica ideológica que sostiene el mito de una democracia representativa, de la igualdad política y de la auto- determinación colectiva. El impacto de la cobertura de la elección concebido en términos de refuerzador de los valores compartidos en las democracias occidentales y que son activamente inculcados por el sistema educacional, las principales organizaciones políticas y el aparato estatal (Chandler, 1994).

Louis Althusser. Louis Althusser fue un filósofo marxista quien vio en el marxismo una ciencia. Su trabajo se enmarca, según los comentadores, en la tradición estructuralista (concepto a tratar en las Críticas al Marxismo). El pensamiento de Althusser se caracteriza por un rechazo al esencialismo que Marx heredó de Hegel. El esencialismo es una de las muchas facetas que puede asumir lo que también se conoce como determinismo, reduccionismo o causalismo, o sea, la reducción de las cosas a un mismo principio o esencia. Althusser rechazó dos tipos de esencialismo Marxista: el economicismo (o determinismo económico) y el humanismo (en donde los desarrollos sociales son conceptualizados como expresiones de una naturaleza humana preexistente, en la cal el hombre es un ser autoconciente y autónomo explicable en términos de creencias, actitudes, preferencias, etc. )

Al rechazar al economismo y al humanismo, Althusser posicionó a la ideología en sí misma como una fuerza determinante en la construcción de la conciencia que es capaz, inclusive, de dar forma a la misma. De esta manera Althusser desarrolló el concepto de mecanismo de interpelación, en donde los sujetos son constituidos como los efectos de estructuras previamente dadas. La ideología funciona para constituir a los individuos (productos de la naturaleza) en sujetos (productos de la cultura). Los individuos son interpelados (teniendo identidades sociales conferidas sobre ellos) primariamente a través de aparatos de estados ideológicos, que incluyen a la familia, la escuela y los medios de masas. Es a través de estos aparatos que la gente logra tanto un sentido de la identidad como un entendimiento de la realidad.

La noción de interpelación desarrollada por Althusser permitió a los teóricos marxistas de los medios explicar la función política de los textos mediáticos ya que, como una estructura preexistente, el texto interpela al espectador, así constituyendo a él o ella como un sujeto (espectador, escucha o lector),. El poder de los mass media reside en su habilidad para "posicionar" al sujeto de forma tal que sus representaciones sean tomadas como reflejos de la realidad cotidiana.

El marxismo de Althusser no permite la posibilidad a los individuos de resistirse al proceso de interpelación, de la misma forma que los aparatos de estado ideológico no son invariable y completamente exitosos, ya que el sujeto puede ser tanto agente como efecto del proceso, o sea, puede darse cuenta del proceso y de cierta forma tomar una parte más activa de interpretación de los contenidos que los medios le entregan o ciertamente abandonarse a las representaciones sin cuestionamientos acerca de su modalidad y fines. De la misma manera, el marxismo de Althusser tiende a ver a los textos como el único determinante de las respuestas del sujeto. A diferencia de otras líneas teóricas marxistas más pesimistas como la de Herbert Marcuse y su concepción de los medios como una fuerza casi irresistible de dominación ideológica capaz, inclusive, de destruir el individualismo burgués y el potencial revolucionario de la clase trabajadora, Althusser ve al sujeto como unificado entre su ideología producto de la interpelación y los discursos donde participa, capaz de adaptar los sistemas dominantes de significado.

Aportes y Críticas del Análisis Marxista. La gran ventaja que posee la aproximación marxista con respecto de la influencia de los mass media no se remite sólo a la influencia de los medios en la opinión pública en términos de cambio de actitud o conductas, sino que también en como ellos contribuyen a la creación de la conciencia de las personas que en su conjunto componen ese constructo. Ciertamente el gran alcance de fenómenos que pueden llegar a ser explicados desde esta perspectiva es amplísimo, ya que este tipo de análisis está fuertemente enraizado en una teoría causalista, explícita y cerrada en sí misma. Las tesis de Marx y de sus seguidores pueden perfectamente ser clasificadas como una teoría reduccionista, hegemónica, materialista u otras clasificaciones de otro orden, a veces fruto más de la ignorancia y el miedo que del análisis teórico o las críticas de los investigadores. Lo cierto es que la óptica de esta teoría crítica expone los diversos mitos que circulan dentro de las ciencias sociales dentro de la sociedad de "libre intercambio", exponiendo en última instancia a la ciencia como otro de los ámbitos interpelados por el sistema económico hasta el punto de que todo producto cultural o las lecturas del medio sean sensibles a la ideología imperante.

El marxismo como perspectiva de análisis nos llama a centrar nuestra atención con respecto a los intereses políticos y económicos –que son unidades interdependientes, sino una sola- en los medios de comunicación de masas y también resaltar las iniquidades sociales de las representaciones mediáticas. De igual forma el marxismo ayuda a situar a los medios dentro de formaciones sociales más amplias, mientras que sus planteamientos acerca de la naturaleza de la ideología nos es útil para la deconstrucción de los valores e ideales, muchas veces dados por sentado en la lectura de los medios. El análisis ideológico nos ayuda a desentrañar a quien corresponde la realidad que nos ofrecen los textos mediáticos.

En el caso específico del marxismo de Althusser, esta es aún otra concepción contraria al mito del individuo autónomo, mientras que otras posiciones neo-marxistas ven a los medios como "campos de batalla" para la significancia ideológica, abriendo la posibilidad a lecturas oposicionales de los textos mediáticos. De cualquier forma, la teoría marxista enfatiza la importancia de la clase social con respecto a los medios, lo que sigue siendo un factor importante en los análisis de los medios, tal vez más en la tradición europea y latinoamericana que norteamericana. Mientras que las técnicas de análisis de contenido y el enfoque semiótico pueden dar luz acerca de los contenidos de los medios, la teoría marxista nos señalan las condiciones materiales de la producción y recepción de los medios.

Los economistas políticos formados en esta línea crítica estudian la pertenencia y control de los medios y la influencia del capital en los contenidos de los medios como variable que no puede ser ignorada. También es un asunto contingente el acceso diferencial y muchas veces elitista a los medios, pregunta que vuelve al tapete luego del explosivo crecimiento de los servicios informáticos y su impacto tanto en la economía como en diversas esferas, así como la presunta influencia de los grupos socio económicos en los modos de interpretación de los contenidos de los medios.

Los estudios mediáticos de orientación marxista poseen una tradición de análisis acerca de las representaciones en los medios, como la cobertura noticiosa política o de grupos o subculturas, con el fin de revelar la ideología -las versiones de la realidad- que subyacen en el texto producto de la distribución del poder en la sociedad.

Acerca de las limitaciones de análisis marxista, la crítica más común apunta a que el marxismo no es otra cosa que una ideología en sí misma y que no permite más que la lectura marxista, a pesar de las tesis de quienes sostienen al materialismo histórico como otra ciencia objetiva. El marxismo tiende a un crudo determinismo en su materialismo, dejando márgenes reducidos para la acción humana y para la subjetividad. El marxismo es comúnmente considerado como una teoría hegemónica, capaz de literalmente tragarse a la investigación empírica. De todas formas esto no es absoluto: los estudios en la tradición de la economía política utiliza métodos empíricos, mientras que el análisis de las representaciones mediáticas incluye estudios profundos acerca de textos particulares.

En el plano teórico, la noción de "falsa conciencia" plantea conflictos acerca naturaleza de la influencia de la mediación, esto en función de la falta de consenso acerca de la génesis y desarrollo de la ideología. Autores como Althusser y Gramsci rechazan al determinismo económico, mientras que otros autores efectivamente sitúan, a partir de la propiedad y control de los medios, el análisis de las representaciones como reflejo de la realidad de los poderosos.

Otra crítica común al pensamiento marxista hace alusión a la creencia asociada a la tesis de la "falsa conciencia" que postula el irresistible influjo que ejercen los medios sobre la conciencia de las masas, idea que no permite de buena manera -en su raigambre teórica- las lecturas oposicionales de los textos mediáticos por parte de las audiencias. Las perspectivas marxistas no pueden llevarnos a ignorar las múltiples maneras en que las gentes hacen uso de los medios. A pesar de lo anterior, las posiciones neo-marxistas han buscado, en la tradición europea y en cierta medida la latinoamericana, eludir esos puntos ciegos de la teoría pasando desde el énfasis en la lucha de clases hasta abarcar otras categorías como el género y la etnia.

Noam Chomsky se apoya en esta tradición cuando afirma que la pertenencia de los medios a grandes conglomerados tiene un efecto que disemina una ideología, mientras que sesga las percepciones y presenta una buena imagen de aquellos verdaderos imperios de las comunicaciones. En el caso de los medios nacionales, estos también pertenecen a un par de oligopolios empresariales (como por ejemplo Copesa o la familia Edwars, los Claro) o instituciones de consenso social relativo como el Estado o bien pertenecen o están bajo la influencia de la Iglesia Católica.

Casos acerca de la diseminación de cierta ideología según quien posea los medios de producción mental no excluyen al caso de regímenes comunistas como el antiguo imperio soviético, China y Cuba sólo por el hecho de que supuestamente su sustento ideológico está en Marx. La propaganda en los medios, la represión sistemática, la diseminación de un ideal de ser, las lecturas y énfasis interesados de los hechos, y el acceso diferencial a los medios de ciertos candidatos presidenciales, ejemplo aplicable también a Chile, no es sólo exclusiva del comunismo sino de varios sistemas políticos disímiles que contienen a los medios dentro de una lógica empresarial y como tal permeable a los intereses del poder. Años atrás tuvimos los chilenos el dudoso privilegio de presenciar como Ricardo Claro, dueño de Megavisión y otros conglomerados empresariales, usó su canal cual patrón de latifundio para mostrar como dos correligionarios de Renovación Nacional, partido derechista, se trampeaban entre sí para arreglar un foro televisivo y así enlodar ante la opinión pública la imagen del otro, todo esto con ciertas implicancias que llegaban incluso hasta el ejército chileno. Este fue el muy publicitado y posteriormente olvidado "Piñeragate".

1.3 Persuasión y Propaganda

Dentro de las aproximaciones clásicas al tema de la interrelación entre los políticos y la ciudadanía se encuentra la propuesta de que estamos constantemente sometidos a procesos, tanto conscientes como inconscientes, que pretenden el cambio de la actitud (o conversión a la actitud opuesta), el reforzamiento de la actitud existente, la formación de una nueva actitud o el cambio de objeto de la actitud (5), con el fin de lograr cambios conductuales específicos.

Efectivamente, los estudios de la psicología social acerca de la persuasión y la propaganda comenzaron en Estados Unidos, enfocados en el cómo construir un mensaje persuasivo, influenciados por los primeros estudios acerca de la comunicación humana. Liska & Cronkhite (1995), sostienen la idea de que este tipo de estudios persuasivos declinaron porque estaban concentrados en los discursos públicos, al tiempo que los investigadores de la comunicación se dieron cuenta que el habla y el entendimiento de mensajes complejos estaba en declinación, producto del cambio en los hábitos de lectura a favor de la televisión y la radio (cambio en el medio paradigmático de la comunicación), así como el interés del público con respecto a los mensajes políticos en los medios de comunicación de masas a favor del entertainment y el amusement, siendo reemplazada por otras formas de influencia social.

En cierto momento se creyó, producto de algunos memorables discursos de Richard Nixon en 1952 o los de J.F. Kennedy, que el viejo ritual político de las arengas persuasivas encontraba un aliado en la televisión ya la radio, al tiempo de que Carl Hovland experimentaba con medios de lograr discursos públicos más persuasivos, variando las características de dichos discursos y midiendo la efectividad de esas variaciones.

En los años subsecuentes, la televisión no cumplió las expectativas de ser el gran medio de comunicación para los discursos largos, en especial los políticos. Las audiencias progresivamente perdieron su interés en los largos discursos, prefiriendo los reportes de los noticieros acerca de esos discursos. Eventualmente la fragmentación del discurso dio origen a los llamados sound-bites o bite-speaks, en referencia a la imagen-sonido editada de quince segundos acerca de esos discursos reemplazaron al discurso mismo, mientras los televidentes, como lo plantea Neil Postman, "esperaban ser entretenidos cada vez más" (Birkerts, 1994 y Liska & Cronkhite, 1994).

Ciertamente existen momentos en que las audiencias nacionales atienden discursos enteros (El estado de cuenta de la nación del 21 de Mayo, anuncios presidenciales importantes, cambios de mando, la Parada Militar, etc.) pero sólo una proporción del total de televidentes los ve, posiblemente menos que los que antes veían Martes 13 y hoy disfrutan de Viva el Lunes.

Ahora bien, los autores suelen definir a la propaganda cuando la actividad comunicativa forma parte de un proceso deliberado y esta busca influir al individuo o grupo al cual está destinada, en favor de los objetivos específicos a que ella está sirviendo, punto clave en la diferenciación de la propaganda de otras instancias comunicativas (Estévez, 1974).

Kretch y Crutchfeld (1965), en su ya clásico manual de Psicología Social, creyeron ver constantes en los objetivos del propagandista y el tipo de respuesta que se busca con ella, donde este tratará de influenciar las actitudes, valores y creencias -y por lo tanto las acciones y conductas de la gente-, siendo generalmente asumido por los investigadores que las creencias y actitudes específicas que el propagandista busca inducir no son valiosas o deseables socialmente por derecho propio, y que son buscadas por el propagandista por algún propósito ulterior -antisocial o derechamente reñido con la moral y la ética- que él ya tiene en mente. Finalmente los autores asumen frecuentemente que el individuo propagandizado, afectado por esta modalidad de comunicación en su repertorio conductual, es de respuesta no crítica o no razonada, según los estudios y testimonios de, por ejemplo, gente que vivió bajo los regímenes nacionalsocialista y soviético.

Pero ¿existen diferencias entre persuasión y propaganda? La respuesta no está del todo clara. Muchos teóricos americanos, primeros en estudiar el fenómeno de forma sistemática, designaban muchas veces como propaganda a lo que hoy conocemos como publicidad, o comunicación persuasiva. Este hecho puede originarse en que muchos de los estudios acerca del tema comenzaron a sistematizarse en modelos y revisiones críticas del fenómeno temporal y espacialmente cercanos a la Segunda Guerra Mundial, donde el uso del panfleto, el folletín, la radio, el cine y otros medios informativos y hasta estéticos al servicio de las ideologías en pugna fue descarado, a la vez que pionero. Joseph Goebbels, célebre Ministro de Propaganda Nazi, fue sólo uno de los exponentes más conocidos por el uso precursor de los medios como forma de imponer una visión política, aunque tengamos siempre presente que la efectividad en este campo está dada por la sutileza, por lo que asumimos la existencia de otros varios personajes de esta índole -el buen propagandista opera en las sombras.

Los estudios acerca de la comunicación persuasiva posteriores a la gran guerra asumían de cierta forma comunicación masiva era una herramienta de cambio irresistible (Lemert, 1983, McQuail, 1991), enfoque cuestionado a partir de los hallazgos que indicaban que en las clases más educadas bajaba la efectividad de esos mensajes al ser identificados como claves con una orientación clara hacia un objetivo manipulativo deducible críticamente desde el mensaje, el emisor y el medio, fenómeno que demostró que el modelo de la comunicación de masas era una multivariado y que el receptor finalmente era quién otorgaba el sentido a la comunicación.

El término persuasión, en cambio, parece hacer referencia a un proceso más sutil, que no genera tanta resistencia como la propaganda dentro de los grupos a los cuales el mensaje se destina. El grupo a ser persuadido de algo es investigado y caracterizado según sus intereses, esquemas cognoscitivos, nivel socioeconómico, aspiraciones, identificaciones, pertenencias, con el fin de ser intervenidos sin despertar grandes objeciones o disonancias.

Esa visión de la propaganda como una forma comunicacional intencionada hacia el cambio e interesada en los beneficios de quien ocupaba tiñó a los términos propaganda y propagandista con una denotación y connotación negativa, denotando, valga la redundancia, el interés de alguien que quiere convencernos para su beneficio de que hagamos, o no hagamos, pensemos o no pensemos, acerca de algún asunto específico, y connotando un silogismo que afirma que todo propagandista no es digno de confianza. Este uso del vocablo se mantiene y lo podemos observar incluso en el discurso político actual de nuestro país, donde a cierto de candidato de inclinación derechista se le asignan lo calificativos de "demagogo", con una campaña "de slogans y sin contenido", rodeado de "propaganda y propagandistas".

Podemos también apreciar gestos de disgusto en los profesionales de la publicidad y marketing cuando decimos "propaganda" en vez de "campaña" o "publicidad". El uso común también parece asociar a la propaganda con las esferas del mensaje político o económico más que en los mensajes que buscan el cambio prosocial.

Por su parte, los teóricos americanos parecen haber ocupado los términos persuasión y propaganda de forma laxa y caprichosa, por lo que nuestro referente acerca del significado no es la ciencia, sino el uso común del cual ellos también fueron víctimas.

La nebulosa que rodea a ambos términos no nos debe nublar el juicio. La propaganda no es un fenómeno de segundo orden, una curiosidad psicológica o parte de una creencia en las diversas teorías de conspiración por parte del poder; sus efectos pueden ser devastadores como bomba nuclear o más pacificadores que el mismo Papa.

Por ejemplo, el uso de esta herramienta por parte del alto mando Nazi en la Segunda Guerra Mundial es proverbial y ha sido detalladamente estudiado (ver "Public opinion and Propaganda", de Daniel Katz para una detallada referencia). Joseph Goebbels, Jefe del Ministerio de Propaganda (¡Ministerio!), hacía uso de la información a su antojo, editándola, tergiversándola y condensándola en archivos secretos, en un momento histórico en que los únicos que sabían que pasaba en Alemania vestían un uniforme de General, con una Cruz de Hierro en el pecho. El Ministerio financiaba actividades culturales que enaltecieran el sentimiento germano, como festividades de vendimia, películas acerca de héroes germanos, con el fin de elevar la moral (recordemos al Kaiser Guillermo, al Barón Münchhausen, entre otros), y se filmaban documentales acerca del milagro económico por medio de la industria bélica o la construcción de la carretera más grande de Alemania (o del mundo en ese momento). Goebbels fue el ideólogo del hecho de firmar de la rendición de Francia en el mismo vagón de tren donde los alemanes firmaron su propia y humillante rendición en la Primera Guerra Mundial, el efecto en el sentimiento de una nación en una guerra azuzada por el nacionalismo es imaginable...

El Ministerio también planificaba obras arquitectónicas monumentales, de estilo cercano al romano preferentemente, y se encargó de financiar, con apoyo directo de Hitler, la creación del Nietzsche Archiv, instituto dirigido por Elizabeth Nietszche, hermana antisemita del eminente filósofo, donde se "reinterpretaban" los postulados de sus obras para que calzaran perfectamente con los principios del Nacionalsocialismo, tergiversación y descrédito de sus ideas que dura hasta nuestros días.

Recordaremos que la administración de Stalin en la ex Unión Soviética también hizo lo suyo en el campo de la propaganda para mantener unida a la nación bajo los ideales comunistas y, hoy en día en Cuba se pueden apreciar diversos mensajes oficiales de "Revolución o Muerte", la iconografía del Che Guevara como héroe nacional e ideal-del-ser, que califican para ser propaganda.

Frente a lo expuesto podemos deducir el hecho de que la propaganda -como intención y acciones de y para cambiar nuestras conductas y actitudes- y la persuasión como método son instrumentos o herramientas al servicio del poderoso (con poder en cualquier ámbito, ya puede ser éste político, económico, social, religioso, etc.), que usa los conocimientos de áreas como la Psicología, la Filosofía, la Retórica, la Economía, la Sociología, y hasta la Religión para lograr sus fines. El caso de Haití, por ejemplo, es emblemático, ya que su dictador Papa "Doc" Duvalier se valía de las creencias de su gente en el vudú para controlarlos de mejor forma mediante el miedo. Su policía secreta, los touton macoute eran supuestamente versados en las artes de vudú y Duvalier utilizaba los significantes y símbolos del Barón Samedi, el señor de la muerte que habitaba los cementerios del folklore haitiano, para inspirar miedo, y por lo tanto respeto y obediencia. La propaganda y los propagandistas no son puristas ni metodólogos, son pragmatistas en búsqueda de un fin dado, por lo que se valen de los modelos y teorías de estas ciencias para el éxito de sus empresas.

Incluso Estados Unidos, nación que usa la palabra libertad y sus significantes icónicos -la Estatua de la Libertad- hasta el hastío, se usa la propaganda no sólo para vendernos productos varios, sino ideas políticas . Si recordamos el conflicto del Golfo Pérsico, cuando Saddam Hussein tomó control de Kuwait, el gobierno norteamericano financió una campaña sistemática y costosa para lograr que la ciudadanía apoyara la intervención militar de la zona y evitara un conflicto costoso e impopular, como fue el precedente de Vietnam tanto en tiempos de su desarrollo y oposición, como así también el fantasma de la derrota que este conflicto dejó en la opinión pública tanto en la autoimagen nacional como las relaciones de confianza entre la clase política y la ciudadanía. Esta era la oportunidad de ganar una guerra y mostrarse como una la nación más poderosa del mundo (¡Heil Goebbels!).

Previamente los soviéticos se aprovecharon del declive de la imagen internacional de Estados Unidos durante el conflicto de Vietnam para "exportar la revolución" mediante el uso de comerciales que mostraban a Estados Unidos como un imperio que reaccionaba violentamente contra quienes percibía como amenazas (recordemos la guerra de Corea, Bahía Cochinos y Vietnam, por ejemplo) y que imponía un capitalismo salvaje que despojaba de las riquezas económicas y culturales a los pueblos. El énfasis de tales mensajes políticos en los medios era lograr que la gente -tanto los soviéticos como el llamado Tercer Mundo, el nuevo campo de combate real e ideológico en esos años- percibiera a Estados Unidos como un poder contrario a la cultura local e intrínsecamente violento.

Distinguimos entonces en esta propaganda dos procesos: el primero, el reforzamiento de la actitud antiamericana en el pueblo soviético por medio de mensajes procesados una ruta central (según el modelo de Petty y Cacioppo, que veremos más adelante) coherente con el ambiente de temor que ya la propaganda sistemática y la violencia estatal de Stalin habían previamente formado, ya que el régimen siempre se presentó como posible víctima de ataques nucleares y que el arsenal soviético tenía propósitos defensivos, en un pueblo pasmado por el medio tanto al exterior como a ellos mismos. El nuevo mensaje que los soviéticos interpretaron (por la ruta central de modelo) producto de las intervenciones bélicas norteamericanas era congruente al marco interpretativo que la propaganda había instaurado, caracterizable en un: "Hey, nosotros no diremos nada más, juzgen ustedes con sus propios ojos, (lo que les decíamos era cierto, ¿o no?)".

El segundo proceso también se producía mediante la entrada de la información por la ruta central, pero esta vez afectaba a los países donde la guerra ideológica y económica se llevaba a cabo -el Tercer Mundo. Los cambios sociales, económicos y políticos de tales estados, Chile incluido, nos dejaban como caldo de cultivo para experimentos de ambos ejes ideológicos. La propaganda soviética al respecto era cuidadosamente estudiada y orquestada como la mejor campañas publicitarias, donde el producto que se vendía, en este caso, era una cosmovisión roja. Ocurre acá un proceso de formación y reforzamiento de la actitud antinorteamericana producto de las necesidades básicas insatisfechas de tales poblaciones, las experiencias con regímenes capitalistas que de una u otra manera fallaron, y, por supuesto, la propaganda mediática y la infiltración de activistas soviéticos, así como, finalmente, la interpretación de la violenta amenaza a los pueblos y su patrimonio cultural por parte del capitalismo "yanqui", como los hechos demostraban.

Volviendo al caso de la Guerra en el Golfo pérsico, la maquinaria propagandista norteamericana utilizó tal vez a su mejor arma, sus megaestrellas mediáticas, apoyando a las medidas de fuerza. También se imprimió material de apoyo a la guerra, se cambiaron las letras de canciones famosas para que la gente tarareara el apoyo de misiles contra un "árabe fanático". (Recordaremos que la canción "She drives me crazy" de Fine Young Cannibals se cambió a "Hussein is crazy", e incluso esta versión sonó también en nuestras radios chilenas). Es en este escenario bélico donde se acuñó el nombre "Perception (Information) Management", como técnicas sistemáticas de control de la información y montaje acerca de movimientos políticos, ideológicos, e incluso estratégicos, sabiendo que cada bando observaba a su enemigo por CNN.

Ahora bien, con respecto a las virtudes de la propaganda, como técnica de control, se considera su relativa economía, en términos costo-beneficio para el propagandista, su posible sutileza y casi ilimitado potencial. Biddle (1931, citado en Krutch y Crutchfeld, 1965) ha señalado que "muchas formas de cohersión crean disturbios emocionales diversos en los sometidos, resentimientos, sobrecompensaciones y deseos por revueltas. La propaganda es diferente ya que controla sin ocasionar emociones antagónicas. Cada individuo se comporta como si sus respuestas fueran por decisión propia. Muchos individuos pueden ser cohercionados para comportarse de una misma manera, cada uno aparentemente guiado por su propio juicio".

Lasswell (en Krutch y Crutchfeld, 1965), caracteriza a esta modalidad comunicativa como "Propaganda, en su sentido más lato, es la técnica de influenciar las acciones humanas por medio de la manipulación de representaciones… como propuestas para la acción y de nuevas líneas de pensamiento, se eleva para competir por apoyo moral y físico de las masas. La propaganda mantiene eminencia como uno de los medios de movilización de masas más baratos que la violencia, el matonaje u otras formas de control posibles".

La implicancia final del uso del concepto de propaganda es que el hombre aquí tiene una fuerza única para que, de alguna forma, por el uso del lenguaje y la imagen, él puede cambiar el eje del control de la conducta y las actitudes fuera de los procesos psicológicos ordinarios o inherentes a la persona. No se encontraron autores que hablaran del costo psicológico o de otra índole de quienes son expuestos a la propaganda política sistemática.

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