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2.2.2.8 Análisis Sintagmático

En los textos individuales, los significantes están organizados en estructuras sintagmáticas. El análisis sintagmático de un texto, ya sea este verbal o no-verbal, implica el análisis de su estructura y la relación entre sus partes. No debe pensarse que este tipo de análisis solamente implica a la formas narrativas, ya que en el cine y la televisión un análisis de este tipo debe incluir el como cada toma, escena o secuencia se relaciona una con la otra.

El estudio de las relaciones sintagmáticas revela las reglas o convenciones que subyacen a la producción e interpretación de los textos, como la gramática y el lenguaje. El uso de una estructura sintagmática sobre otra también influencia el significado. Un cuento de Juan Rulfo no tendría el mismo impacto si conservara el argumento pero tuviera una organización sintagmática convencional, un mensaje persuasivo visual no tendría la misma efectividad si no presentara primero estímulos que desencadenan una respuesta afectiva, para luego aparejar ese arousal con un objeto que debe tener, temer, amar u odiar.

Chandler (1994), enumera tres formas sintagmáticas, la narrativa, basada en relaciones secuenciales y causales (como las secuencias narrativas del cine y la televisión), las formas basadas en relaciones espaciales (como el montaje en posters y fotografías, cuyo funcionamiento es en base a la yuxtaposición), y las relaciones conceptuales (como en el caso del argumento en los avisos publicitarios). En cualquier caso, los textos suelen contener más que uno de los tipos de estructuras sintagmáticas mencionadas, aunque siempre encontraremos una que es dominante y que involucra diferentes tipos de participación en la semiosis que el receptor del signo construye a partir del texto.

Muchas veces la narratología semiótica, al enfrentarse con un texto, ha tendido a focalizarse en las unidades narrativas mínimas y en la "gramática de la trama", según las tradiciones de Vladimir Propp y Claude Lévi- Strauss. De sus estudios se desprende que quizás la forma más básica del sintagma narrativo se compone de tres fases equilibrio-disrrupción-equilibrio, que corresponden al principio, mitad y final de una historia. Es esta forma narrativa Aristotélica los eventos acaecidos en el comienzo condicionan a los del medio y estos últimos a los eventos finales. El uso de una estructura familiar como la anterior serviría, de acuerdo a la semiótica, para naturalizar el contenido de la narrativa en sí misma, al hacerla más verosímil de acuerdo a su referente en la realidad cotidiana. Aún así, muchos teóricos cuestionan el uso de esta narrativa por su vuelta al equilibrio predecible por su presunta implicancia como reforzadora de ciertas lecturas del texto sobre otras, tanto en su valor ideológico como comercial (un final feliz parece vender más) y como un ejemplo más del status quo. La narrativa parece ser formuláica y reduccionista, al transformar lo inusual en familiar según patrones convencionales de expectativas. Entonces la narrativa deja de cumplir su función de ordenar los hechos para lograr una comprensión y se transforma en un esquema, un patrón replicable en muchos casos que genera ganancias y esta presente no por su interés para la comunicación, sino porque sirve propósitos ulteriores. Podemos aventurarnos a darle la razón a ciertos críticos cinematográficos que afirman que el cine de hoy, en especial el hollywoodense tiende a repetir formulas probadas (sexo, sangre, acción, efectos especiales o historias "del corazón") o simplemente hacer un remake de una película antigua exitosa.

A modo de ejemplo, Umberto Eco (en Chandler, 1994) interpreta las novelas de James Bond en términos de un esquema narrativo básico de inspiración cuasi ajedrecística:

• M mueve y le asigna una tarea a Bond.

• El villano mueve y se le aparece a Bond. (estas dos primeras movidas pueden cambiar de acuerdo a quien parte con la acción).

• Bond mueve y la da el primer jaque al villano o el villano le hace el primer jaque a Bond.

• La mujer mueve y se le presenta a Bond.

• Bond consume a la mujer: la posee o comienza su seducción.

• El villano captura a Bond.

• El villano captura a Bond.

• Bond conquista al villano.

• Bond convalesciente disfruta a la mujer, a la quien después perderá.

Análisis Paradigmático. Mientras que el análisis sintagmático estudia la estructura de la superficie de un texto, el análisis paradigmático busca identificar los variados paradigmas o sets de significantes preexistentes que subyacen al que está presente en el texto, en particular se busca establecer el sentido del uso de un significante en vez de otro, así como se intenta interpretar a los paradigmas temáticos ocultos en la forma de oposiciones binarias (como serían abierto/cerrado, caos/orden). Las relaciones paradigmáticas revelan las oposiciones y contrastes entre los significantes que pertenecen al mismo set, desde los cuales fueron sacados los significantes usados en el texto (Chandler, 1994).

Los semióticos usualmente fijan su atención en el problema del porqué se presenta un significante en particular en vez de otro alternativo dentro de los que componen un set, dentro de un contexto específico, a lo que ellos se refieren como ausencias. Fiske (1982, ídem) argumenta que "en cada texto el significado de lo que fue elegido esta determinado por el significado de lo que no lo fue".

Estamos, según Chandler, en la búsqueda ausencias, sean estas las que "van sin decirse", lo que se implica y lo que "es denotado por su ausencia". Lo que va sin decirlo refleja lo que un individuo da por hecho o le es obvio, apoyado en las implicaciones derivadas del uso del modelo heurístico en el razonamiento social ("la gente como nosotros está de acuerdo en lo que pensamos en asuntos como ese"). En el segundo tipo de ausencia, un ítem presente en el texto puede burlar las expectativas convencionales al no ser atendido, haciendo que el ítem convencional denote por ausencia y haciendo del ítem no esperado una declaración deliberada con significado intencional.

El análisis paradigmático implica la comparación de los significantes presentes en un texto con los significantes ausentes que en circunstancias similares pueden haber sido escogido, considerando el sentido que construyen las elecciones hechas, siendo aplicable en cualquier nivel semiótico (palabras, imágenes y sonidos hasta el nivel de la elección en términos de estilo, género o medio). Thwaites (1994, citado en Chandler, 1994) señala que el uso de un significante sobre otro del mismo paradigma está basado en factores como inconvenientes técnicos, de código, de convención, de connotación, de estilo, de propósito retórico o según las limitaciones del repertorio del propio individuo.

Algunos semióticos se refieren a lo que denominan el "test de conmutación" que puede ser utilizado para identificar significantes distintivos, así como para definir su significancia. Para llevarlo a cabo, lo primero es seleccionar un significante en particular dentro de un texto, para luego pasar a considerar las alternativas a ese significante. Los efectos de esta sustitución son considerados en términos de cómo cada substitución afecta el sentido que construye el signo. Esto involucra un trabajo intelectual de imaginación acerca de la substitución de objetos, signos y relaciones entre los mismos. La influencia de la substitución en el significado nos sugiere la contribución del significante original, así como a la identificación de unidades sintagmáticas. Así el test puede identificar el set de paradigmas y los códigos al que los significantes pertenecían. Por ejemplo, si el cambiar el setting de un comercial contribuye a cambiar el sentido del comercial, entonces el setting es uno de los paradigmas.

Tomemos el caso de un comercial de cigarrillos "Kent", cuya imagen de marca tiende a apuntar a los estratos socio-económicos superiores o a quienes quieren aparentar pertenecer a ellos. Los avisos publicitarios importados en campañas pasadas siempre transportaban a quienes fumaban la marca a las paradisiacas playas del caribe, incluso se llegó a regalar pasajes para conocer esos lugares. Una de las muchas implicancias acerca del status que confiere el cigarrillo es que, como no todos pueden acceder a esos lugares (o soñarlos siquiera), el cigarillo-estímulo neutro pasa a aparejarse con los reforzadores positivos visuales de la "buena onda" que trae el cigarro, el goce que produce fumarlo y la aceptación que todos brindan al fumador de tan distinguido tabaco en tan exclusivo lugar, manteniendo una ilusoria coherencia entre el lugar y el producto. El setting es la playa paradisiaca exclusiva, llena de gente linda con poca ropa. Evidentemente el estímulo hacia la conducta de fumar Kent no es tan poderoso si imaginamos un cambio paradigmático de setting por un pub exclusivo o por una playa cualquiera, así como no existiría mucha coherencia entre setting y producto si el ejecutivo exitoso sacara una cajetilla de "Life" o "Belmont".

El test de conmutación involucra cuatro transformaciones básicas, algunas de las cuales involucran la modificación del sintagma. De cualquier forma, la consideración de un sintagma alternativo puede ser visto como una sustitución paradigmática.

Transformaciones paradigmáticas

• Substitución

• Transportación

Transformaciones sintagmáticas

• Adición

• Borrar

En lingüística, estas transformaciones fueron identificadas por Noam Chomsky, así como estos mismos cuatro procesos han sido identificados como características de la percepción y el recuerdo.

Roland Barthes (1967, citado en Chandler, 1994) argumenta que "una de las partes importantes de la tarea semiológica es dividir los textos en unidades mínimas de significancia mediante el uso del test de conmutación, para luego dividir estas unidades en clases paradigmáticas para finalmente clasificar las relaciones sintagmáticas que unen estas unidades".

Esta es una técnica muy común en el análisis semiótico de inspiración estructuralista, que involucra el estudio de los paradigmas como oposiciones binarias o polares como las del cuadro. Muchas de las llamadas oposiciones son en realidad contrastes, ya que no siempre son opuestos directos a pesar de involucrar frecuentemente un proceso de polarización.

Oposiciones Binarias, adaptado de Chandler (1994)

La semiótica de Saussure considera a las oposiciones binarias como esenciales en la generación del significado, ya que el significado depende de las diferencias entre los signos. Lévi- Strauss afirma que las oposiciones binarias son la base de los sistemas clasificatorios subyacentes dentro de las culturas:

"Si, como nosotros creemos que es el caso, la actividad inconsciente de la mente consiste en imponer forma sobre contenido, y si esas formas son fundamentalmente las mismas para todas las mentes –antiguas o modernas, primitivas y civilizadas (como el estudio de la función simbólica expresada en el lenguaje tan fuertemente indica)- es necesario y suficiente el entender la estructura inconsciente que subyace a cada institución y a cada costumbre, con el fin de obtener un principio de interpretación válido para otras instituciones y costumbres, con precaución por supuesto de que el análisis está llevado lo suficientemente lejos" (Lévi- Strauss en Chandler, 1994).

Hartley (1994, ídem) cree que las oposiciones binarias son creaciones características de la cultura y no fenómenos naturales, aunque justamente una de sus propiedades es hacer que parezcan como tales a los miembros de esa cultura en cuestión. Sólo en contextos críticos, comparativos o discusiones de más alto nivel las oposiciones binarias son calificadas como "falsas dicotomías".

Los significantes pariados son vistos por los teóricos estructuralistas como parte de "la estructura profunda (u oculta)" de los textos, que dan forma a las lecturas preferibles de un texto, ya que se cree que la estructura de un texto ayuda a posicionar al lector y que éste privilegie un grupo de valores y significados por sobre otros, donde frecuentemente las oposiciones son resueltas a favor de las ideologías dominantes, sin dejar de lado el caso de que tales disputas tal vez nunca son completamente resueltas.

El caso de lo que se denomina teoría de la marca (theory of markedness) de Roman Jakobson es congruente con la semiótica de Saussure y su énfasis en que el sentido es generado por la diferencia entre significantes, así como es una demostración de la influencia de la ideología y otros factores en las formas de significar. Jakobson se refiere a los polos de oposición paradigmática argumentando que tales significantes pariados consisten de una forma marcada y una no marcada, ya que el pareo de dos significantes involucra una relación no simétrica, sino más bien jerárquica. Si pensamos en que ambos significantes pariados suelen representar convencionalmente valores diferentes, el significante marcado representará una forma implícitamente negativa o que denota la ausencia de la propiedad expresada por el término neutral o no marcado. La forma no marcada es típicamente dominante dentro de un contexto y por lo tanto parece ser neutral, normal y natural, casi invisible e incluso usada como término genérico (como es el caso cuando nos referimos al Hombre cuando queremos decir Humanidad), mientras que la forma marcada es presentada como diferente e investida de alguna característica semiótica especial. Este punto es focal en los argumentos feministas y para los representantes de ciertas minorías y subculturas de cualquier índole dentro de un contexto social, ya que el término marcado usualmente se usa para referirse a ellos de forma implícitamente denostativa, como es el caso de referirse como "indio" a un mapuche o "maricón" a un homosexual, aunque muchas veces el término marcado no es tan evidente, como en el caso de los significantes joven/viejo, donde en la antigua Esparta podríamos decir que viejo no estaba marcado dado su jerontocracia, pero hoy sí lo estaría debido al llamado culto a la imagen que ensalza a la juventud. Estudios empíricos han demostrado que el procesamiento cognitivo es más difícil con los términos marcados que con los no marcados (Clark & Clark, 1977 en Chandler, 1994). Woodward (1997, ídem) argumenta que "es mediante la demarcación de las diferencias que el orden social es producido y mantenido", el término no marcado refleja la naturalización de los valores culturales dominantes.

Los críticos de este tipo de análisis paradigmático de inspiración estructuralista como Buxton (1990, ídem) creen que tales oposiciones binarias no necesitan sólo ser relacionadas unas con otras e interpretadas, sino que también deben ser contextualizadas en términos de los sistemas sociales que dieron a luz a tales textos. También se les critica por subestimar el marco conceptual de quien interpreta el texto al darle demasiada importancia a lo que sugiere el texto, planteando a un intérprete pasivo en su proceso de semiosis. Otra crítica recurrente a este tipo de análisis se refiere a la creencia implícita de quienes usan este tipo de aproximación, ya que se afirma estar en búsqueda del "significado latente", siendo su interpretación de ese denominado contenido subyacente sólo una de las posibles lecturas del texto, a veces influenciada por intereses e ideologías.

Denotación y Connotación. Los semióticos suelen hacer una distinción analítica entre dos tipos de significados respecto a su referente. Muchos de ellos definen significado en términos de las asociaciones denotativas y connotativas producidas en un lector al decodificar un texto (Eco, 1976 en Chandler, 1994). La denotación tiende a ser descrita como la definición literal, obvia o del sentido común del significado de un signo, mientras que la connotación se refiere a las asociaciones personales y socio culturales, como son las ideológicas y emocionales.

Ambas distinciones involucran el uso de códigos aprendidos -socializados-, aunque Chandler (1994) nos ilustra en el pensamiento divergente frente a los alcances de ambas nociones, ya que sobre el tema los semióticos estructurales enfatizan la relativa arbitrariedad de los significantes, mientras que los llamados semióticos sociales enfatizan la diversidad de la interpretación y la importancia del contexto histórico y cultural, no aceptando fácilmente la idea de un sentido literal. Entonces nos quedamos con la solución de que la denotación que produce un significante respecto a su significado involucra un consenso amplio en los sentidos posibles.

John Hartley (1982, en Chandler, 1994) piensa que "el significado tiende a ser multiplicado desde un signo en particular...hasta que el signo puede ser cargado con múltiples significados que van más allá de lo que actualmente nos dice". Roland Barthes (en ídem) nos aclara ambas nociones al adoptar la noción de que existen diferentes órdenes de significación o niveles de significado. El primer orden de significación es justamente la de la denotación, en cuyo nivel existe un signo que consiste de un significante y un significado. La connotación es una significación de segundo orden que usa al signo denotativo (o sea con significante y significado) como su significante, al que luego se le asocia un significado adicional.

La distinción de Barthes considera a la connotación como un signo que se deriva del significante de un signo denotativo, de forma tal que la denotación nos lleva a una cadena de connotaciones. Esto nos sugiere una idea controversial entre los entre los semióticos, y que la denotación es un significado tanto subyacente como primario, pero nosotros evitaremos extendernos en esta discusión y nos quedaremos con la idea de que el significante o el significado dependen enteramente en el nivel en que opera el análisis, entonces lo que es significado en un nivel puede ser un significante en otro.

No es que la semiótica sea una aproximación relativista en sí, sino que la problemática del signo es compleja. Debemos recordar siguiendo esta teoría del signo de que los cambios en la forma del significante puede generar distintas connotaciones. Por ejemplo, sabemos por experiencia propia que los cambios de estilo o tono en el discurso involucra diferentes connotaciones, así como el uso de distintas letras y énfasis tipográficos (como estas cursivas), el uso de distintos focos al sacar una fotografía. De cualquier forma las connotaciones no parecen derivarse del signo mismo, sino de la forma en que la sociedad usa y valora tanto al significado como el significante. La elección de las palabras connotan, el auto connota libertad y virilidad en la cultura occidental, la metáfora y la metonimia (términos retóricos que explicaremos más adelante) involucran a la connotación.

En síntesis, la definición de la connotación de un signo bien puede ser el set de posibles sentidos o significados, mientras que la denotación sería tal vez la más estable y aparentemente verificable de las connotaciones. Si el signo es algo que se antepone en vez de otra, interpretado por un observador, podemos afirmar que el signo siempre connota, y tal vez la denotación sea sólo la connotación dominante que llega a ser vista como el verdadero significado de un texto.

El sociólogo británico Stuart Hall (1980 en Chandler, 1994) es claro con respecto acerca de su visión acerca del tema:

"El término denotación es ampliamente equiparado con el significado literal de un signo: porque el significado literal es casi universalmente reconocido, especialmente cuando se emplea el discurso visual, la denotación ha sido a menudo confundida con la transcripción literal de "realidad" en el lenguaje –y como tal confundida con un "signo natural"- uno producido sin la intervención de un código. Connotación, por otra parte, es empleado simplemente para referirse a significados asociativos, no fijos y por lo tanto más convencionalizados y cambiables, que claramente varían de instancia a instancia y por lo tanto dependen de la intervención de códigos.

Nosotros no usamos la distinción denotación/ connotación en este sentido. Desde nuestro punto de vista la distinción es sólo analítica. Es útil, en el análisis, para aplicar una regla dura que distingue aquellos aspectos de un signo que parecen estar tomados, en cualquier lenguaje comunitario en cualquier momento, como su significado "literal" (denotación) de los significados más asociativos del signo que es posible generar (connotación). Pero las distinciones analíticas no pueden ser confundidas con distinciones en el mundo real. Existirán muy pocas instancias en que los signos organizados en un discurso significan sólo su significado literal (eso es, casi universalmente consensualizado). En el discurso actual la mayoría de los signos combinan aspectos tanto dennotativos como connotativos (como fueron redefinidos al comienzo). Puede entonces ser preguntado porque mantenemos la distinción de cualquier forma. Esto es mayoritariamente un asunto de valor analítico. Es porque los signos aparecen adquirir su completo valor ideológico...al nivel de sus significados asociativos (eso es al nivel connotativo), ya que allí los "significados" no están aparentemente fijados según una percepción natural (ya que no están totalmente naturalizados), y la fluidez del significar y de la asociación pueden ser más completamente explotada y transformada. Así que es en el nivel connotativo del signo que las ideologías situacionales alteren y transformen la significación. A este nivel podemos ver de forma más clara la intervención activa de las ideologías dentro y sobre el discurso...esto no significa que el significado "literal" o denotativo este fuera de la ideología. Indudablemente, nosotros podríamos incluso decir que el valor ideológico está fuertemente apegado, ya que se a transformado enteramente en universal y "natural". Los términos denotación y connotación son meramente útiles herramientas analíticas para distinguir, en contextos particulares, no entre la presencia/ ausencia de la ideología en el lenguaje, pero entre los diferentes niveles en que la ideología y el discurso se intersectan".

Pero, a pesar de la influencia destacada por Hall de la ideología o visión del mundo en el proceso de interpretación, las concepciones acerca de los signos define a los tales como polisémicos, abiertos a la interpretación. Si bien la subjetividad individual de la interpretación es una constante en el proceso interpretativo, esta "subjetividad" es más bien una "intersubjetividad", donde las respuestas interpretativas son compartidas en algún grado por los miembros de una cultura, en donde un ejemplo individual está sujeto sólo a un rango limitado de connotaciones con algún sentido.

Thwaites (1994, en Chandler, 1994) agrega que las connotaciones acerca de la interpretación del signo no son simplemente los que personalmente hacemos con el signo, ellas son lo que los códigos a los que cada uno tiene acceso hacen del signo. La connotación está relacionada a factores como la clase, la edad, el género, la etnia, entre otros. También el paso del tiempo y no sólo los factores individuales y socio-culturales cambian las connotaciones y denotaciones. Chandler (1994) argumenta que los signos referentes a grupos de bajo poder, como era el caso de la mujer a principios de siglo podían considerados con más denotaciones y connotaciones negativas de los que tienen aún aquí y ahora, a causa de su encuadre con los códigos dominantes y autoritarios de esa época, lo que incluía supuestos códigos científicos "objetivos".

John Hartley (1982, ídem) nota que la connotación puede trabajar tanto sintagmática como paradigmáticamente; puede resultar de una fuerza acumulativa de una frecuencia, o como de una comparación implícita con elecciones alternativas ausentes. La connotación paradigmática explota nuestras expectativas de lo que podría haber sido elegido, con el fin de compararla con lo que esta allí. Es fácil leer valores connotativos como hechos denotativos, por lo que uno de los fines de análisis semióticos mediante un método y una forma de pensar es el para protegernos de estas malas lecturas.

Relacionado con la connotación está lo que Barthes refiere como un mito o ideología, que es un tercer orden de significación formado por la denotación y la connotación, ambos también órdenes de significación. El uso semiótico del término mito se aleja del uso popular como creencias demostrablemente falsas. Esta concepción de mito es arbitraria con respecto a sus referentes, así como culturalmente específica. Estos mitos culturales expresan y sirven para organizar formas compartidas de conceptualizar algo, sirviendo para la función ideológica de la naturalización. El poder de tales mitos es que van incluidos en el mensaje sin ser notados, llegando al extremo de poder esconder una realidad el trabajo semiótico dentro de un texto o código. Las denotaciones pasan a ser tan verdaderas que los signos parecen ser cosas en sí mismas. El mito de esta forma transforma los signos sociales en hechos.

Ahora bien, el análisis semiótico de los mitos culturales involucra un intento de de-construir las formas en que los códigos operan dentro de textos populares o géneros, con el fin de revelar como ciertos valores, actitudes o creencias son reforzados, mientras otros son suprimidos. Una tarea de "desnaturalización" que los semióticos consideran problemática cuando el analista pertenece a la misma cultura.

2.2.2.9 Metáfora y Metonimia

Roman Jakobson define con los términos metáfora y metonimia dos modos de comunicar el significado connotativo generado por un signo o un texto. Ambos términos son ampliamente usados por los semióticos y se derivan de la crítica literaria y de la retórica.

La metáfora expresa lo desconocido en términos de lo familiar, donde se ocupan términos, características o situaciones normalmente no relacionadas, involucrando un salto imaginativo para reconocer la resemblanza a que la metáfora alude. En términos semióticos una metáfora es un significante que es usado para referirse a un significado en una manera inicialmente no convencional porque descarta la resemblanza "literal" o denotativa, a pesar de de que algún tipo de resemblanza debe ser aparente si se quiere que la metáfora haga sentido alguno a sus interpretes. Las metáforas son plausibles de ser creadas desde cualquier tipo de signo (visual, verbal, sónico, etc.). En el cine una metáfora se aplica cuando se tienen dos tomas consecutivas y la segunda funciona en una forma comparativa con la primera.

Aunque algunas metáforas pueden requerir un salto imaginativo en su uso inicial, como los usos estéticos en poesía o en las artes visuales, muchas metáforas son tan habitualmente empleadas que ya dejan de ser percibidas como tales. De cualquier forma, acerca del proceso de la construcción de sentido en la metáfora, este estaría dado a través de una analogía.

Thwaites (1994, en Chandler, 1994) nota que la metáfora puede involucrar una función de transferencia, de transferir ciertas cualidades de un signo a otro, especialmente en el caso de la publicidad.

La metonimia ampliamente involucra a un ejemplo individual representando a toda una categoría general, o según el caso específico, a un detalle asociado con un objeto, donde este detalle se antepone por el objeto completo. Es un concepto muy relacionado a la noción en percepción de pars pro toto, donde la interpretación del objeto se construye en base a una característica particular del mismo por sobre el conjunto.

Un caso de metonimia podemos ejemplificarlo con cierta campaña de pastas y tallarines donde siempre aparecía una mujer en su rol de madre cocinando el producto tierna y emocionadamente para sus hijos, y estos famosos fideos eran presentados finalmente como "la pasta de mamá".

Al igual que las metáforas, las metonimias pueden ser tanto visuales como verbales, entre otras. Fiske (1982, en Chandler, 1994) afirma que "la selección de una metonimia es claramente crucial, ya que desde allí construimos la porción de realidad que falta". Siguiendo este análisis el autor plantea las noticias como metonimias, "ya que el evento reporteado es interpretado como representando a toda la realidad de la cual es sólo una parte".

En Publicidad se usan tanto la metáfora como la metonimia de forma profusa: la madre que sirve un determinado cereal en la mañana a sus hijos es una metonimia para todas sus actividades maternales clásicas de cocinar, limpiar y vestir a los niños, pero es una metáfora para el amor y la seguridad que ella entrega. La característica de la metonimia de lograr una asociación indirecta entre el signo antepuesto y el producto puede explicar porque la metonimia (y la metáfora) sean recursos muy empleado en los países en que las leyes prohiben los avisos explícitos que incluyan los cigarrillos en sí mismos o a gente consumiéndolos

Algunos teóricos (como James Monaco, que aplica la semiótica al cine), identifican una forma particular de metonimia, llamada synecdoché. De acuerdo a esta noción la synodoché es una forma metonímica donde una parte es puesta por el todo o viceversa (el policía es la "ley", los trabajadores son "manos"). Algunos viejos clichés fílmicos son sinedóquicos, como los close-ups de botas militares marchando para representar un ejército, u otros clichés de estilo metonímico, como las hojas del calendario que caen para mostrar el paso del tiempo, o metafóricos, como la típica toma de un mapa donde se va trazando un surco entre dos o más puntos para representar un viaje largo.

Umberto Eco, sin embargo, rechaza cualquier distinción entre sinedoquia y metonimia, ya que, a diferencia de la metáfora, la metonimia está basada en la contigüidad entre el objeto representado y el detalle del mismo que representa al conjunto total, por lo que no requiere de la transposición que presupone el salto imaginativo que la metáfora requiere. Está diferencia, según Eco, puede llevar a la metonimia a ser interpretada como más "natural" que la metáfora, que actúa según similaridad. Cualquier intento para representar la realidad sería, siguiendo este análisis, metonímico ya que el hecho de representar involucra una selección, y tales selecciones son capaces de revelar estructuras subyacentes más amplias donde se enmarca esta selección.

Algunos semióticos como Fiske y Hartley (1978, en Chandler, 1994) sugieren que la metáfora es una dimensión paradigmática (vertical, selectiva/ asociativa), mientras que la metonimia está en una dimensión sintagmática (horizontal y combinativa), aunque la posibilidad de combinar ambos recursos está siempre presente . Las metonimias operan de forma sintagmática, ya que nosotros construimos el resto de la historia desde la parte que se nos ha dado.

2.2.3 Diferencias entre la Semiótica y Otras Aproximaciones de Análisis de "Textos"

Cuando pensamos en formas alternativas de análisis dentro de los estudios del medio y la comunicación, nos encontraremos primeramente con la Retórica, la Hermenéutica, la crítica literaria, el Análisis de Discurso y el Análisis de Contenido. Chandler (1994) sostiene que mientras la semiótica se enmarca hoy dentro de los estudios culturales, el análisis de contenido está bien enraizado dentro de la investigación de las ciencias sociales. Mientras que el análisis de contenido es una aproximación cuantitativa al análisis de los contenidos manifiestos los textos, la semiótica los aborda como todos estructurados e investiga lo latente, sus significados connotativos. La semiótica tiene el pecado y la virtud de ser rara vez cuantitativa, manifestando a menudo rechazo de tales aproximaciones. Oliver Burgelin (1968, en Chandler, 1994) argumenta: "No existe razón para asumir que el ítem al que se recurre de manera más frecuente es el más importante o el más significativo, porque el texto es, claramente, un todo estructurado y el lugar ocupado por los distintos elementos es más importante que el número de veces que este ocurre". Nosotros sabemos que a veces basta que se diga algo sólo una vez para ser comprendido.

Un semiótico social también enfatizaría la significancia que los lectores atribuyen a los signos dentro de un texto. Entonces, mientras el análisis de contenido se focaliza en los contenidos explícitos y tiende a sugerir que estos representan un solo y convenido significado, los estudios semióticos se centran en el sistema de reglas que gobiernan el discurso envueltos en los textos mediáticos, subrayando el rol del contexto semiótico el moldeamiento del significado. Sin embargo, es posible mezclar el análisis semiótico con el análisis de contenido, según las preferencias teóricas del investigador o si la complejidad del caso implica una aproximación ecléctica en búsqueda de una mayor precisión.

Douglas (en Chandler, 1994) sugiere que cualquier disciplina académica que ha dado por hechas las condiciones de su propia comunicación puede encontrar que el análisis semiótico abre nuevas profundidades de atención e inspirar nuevas preguntas teóricas. Hodge y Kress (ídem) plantea que la semiótica ofrece la promesa de un estudio sistemático, coherente y comprensivo del fenómeno de la comunicación, y no sólo de algunas partes de él. La semiótica nos entrega un marco de trabajo, así como un set de métodos y términos aplicables a prácticas significantes como los gestos, la vestimenta, la escritura, los discursos, la fotografía y la televisión, entre otros. La semiótica no es una disciplina, pero al menos es un foco de preguntas preocupados por las prácticas con significado o las que lo crean que otras disciplinas consideran como periférica. No hay disciplina más preocupada de la representación. Las semiótica actual se ha volcado progresivamente hacia lo que concierne al rol del lector de un texto, pero en cualquiera de sus campos es una herramienta invaluable para ver más allá del contenido manifiesto de esos textos, donde la búsqueda de lo que está "oculto" bajo lo "obvio" sirve para análisis fructíferos. La semiótica como se vio sirve también para ver los significados connotativos.

La semiótica social nos alerta de cómo un mismo texto puede generar diferentes significados para diferentes lectores. En relación a esto se sostiene que los signos están relacionados con las convenciones sociales que aprendemos, nos hace estar conscientes de los sistemas sígnicos en la construcción del significado, de no dar al mundo por sentado. Con esta visión uno no necesita ser marxista para apreciar la realidad de quien es privilegiada en el proceso de significación al "desnaturalizar a los textos".

Hace presentes las convenciones en los medios como el cine y la televisión, afijarnos en tomas y cortes al analizarlo sintagmáticamente, a ver la convención manipulativa. La semiótica no refuerza necesariamente la idea de la irresistibilidad de la influencia de los medios tanto como la noción de la diversidad de la interpretación, en contra de la posición que equipara "contenido" con significado. La semiótica nos recuerda que el significado no es absorbido, sino que es un proceso activo de interpretación tanto del mundo como de nosotros mismos.

Por su parte las críticas hacia la semiótica afirman que hay poco acuerdo dentro de los semióticos en su enfoque y en sus técnicas. Saussure proyectó a la semiótica como parte de las ciencias sociales, pero está aún no constituye una teoría unificada. Se le acusa de interpretativamente subjetiva, grandilocuente, charlatana, imperialista por su cantidad de aplicaciones. Sabemos que no es muy dada a la cuantificación, donde el análisis de contenido está más adaptado. Se le acusa de ser una técnica impresionista, donde lo observable y obvio al análisis se expresa en una jerga para iniciados. Sus fundamentos en la lingüística la hacen de difícil adaptación al análisis de otros textos y campos, como la fotografía. Se le acusa también de ser formalista, destructora de la apreciación estética, con tendencia a no considerar al dominio afectivo. Debemos notar la paradoja que aparece al considerar al conocimiento como codificado en términos ideológicos, ya que cada intento de descifrar ese código implica la creación de otro nuevo. No podemos acceder a la interpretación final de un fenómeno cultural, ya que eso implica trascender la mitología en que vivimos, lo cual es imposible.

3. Los Medios y la Opinión Pública

En general se cree que los medios de comunicación tienen el poder de cambiar la opinión pública de cierta manera. Esta creencia (real o imaginaria) está implícita en las conductas de todos los actores políticos y sociales que han pisado la tierra en el último siglo, cada uno adaptando su imagen y su discurso público a las formas de ser visto públicamente dominante en sus respectivas épocas y gastando enormes sumas de dinero tanto en campañas de diversa índole. Si en un momento la comunicación masiva se daba lugar en el ágora griega mediante la expresión oral, ahí estaba quien sentía que decir algo que debía ser escuchado, desde Platón a Diógenes Laercio.

Si un príncipe deseaba perpetuarse en las páginas de la historia, una gran obra arquitectónica era levantada, en parte debido a que la comunicación de un mensaje se efectuaba a través de los medios que cumplían esa función según cada etapa histórica, en este caso la arquitectura. No por cualquier motivo Lutero clavó sus bulas en la catedral de Wittenberg, plaza pública y símbolo del poder eclesiástico frente al cual se revelaba. No es azaroso que los poderosos de antaño se codearan con los miembros de la corte celestial en las representaciones gráficas...no es casualidad que los políticos aparezcan en nuestras radios, periódicos, televisores y, hoy por hoy, tengan su propia página web. "Ser visto o morir" es la consigna, aunque esta es ciertamente reversible y puede leerse también como "morir para ser visto", como es el caso de muchos mártires cristianos o fanáticos de diversa índole. "Matar para ser visto" es otra opción común, literal o figurativa, sobre todo en regímenes totalitarios, pero no será tratada en este trabajo.

De cualquier forma, el sentido común, las encuestas y los hábitos en la investigación social parecen señalar cambios en la actitud de los individuos respecto a un tema que directa o indirectamente los afecta según la influencia de los medios de comunicación masivos. Los teóricos (o gurús, si se quiere) del mass-media como Marshall McLuhan nos muestran cómo somos afectados por los cambios tecnológicos, si bien sus teorías son efectistas, rutilantes como el mismo mass-media (ideas que, paradójicamente, sobrevivieron gracias al mass media más que a la difusión académica), utilizando ese mismo nuevo medio, la televisión en su momento, para lograr ser divulgadas e inmortalizadas si se quiere. Se pueden hacer muchas críticas tanto metodológicas como epistemológicas a este nuevo escenario planteado, pero parece existir un consenso en que ya no somos los mismos. Eco y McLuhan, cada uno en su campo han llegado a conclusiones similares respecto al mito de la neutralidad del medio en la transmisión de la información, si se quiere uno centrado en el contenido e interpretación y el otro en el canal, aunque esto es sólo en términos relativos ya que esta oposición binaria no es un absoluto, sino parte del contínuo mensaje-medio.

La inclusión y pertinencia de los modelos psicológicos de persuasión en este trabajo está dada por el uso habitual de estos enfoques (incluso antes de ser conocidos y sistematizados como fueron presentados) en ese proceso de cambio de la actitud, sea este en referencia a la formación, refuerzo o mutación de la misma, como así de otros procesos posibles como los que veremos a continuación. Estos enfoques psicológicos (las cursivas son por la sospecha de que la palabra es más bien aristotélicos) son empleados frecuentemente y pueden ser perfectamente observables en su uso diario sin necesidad de que quien los usa actualmente los conozca.

Los medios de comunicación masiva cambian de una u otra forma los procesos de opinión pública, aunque estos efectos no son del todo planificados o controlables y el cambio pueda ocurrir tanto por lo que se hace (bien o mal) como por lo que no se hace o simplemente se omite. Sabemos de igual manera que los textos son interpretados por las audiencias según sus propios esquemas de acuerdo a su género, etnia, grupo socioeconómico, nivel educacional, ideología, entre otros factores, lo finalmente acabó con la idea subyacente de las primeras investigaciones y teorías de la comunicación de masas del hombre a merced de los medios con pocas posibilidades de resistir al mensaje.

Debemos precisar que cuando nos estamos refiriendo a cambios en la opinión pública estamos hablando de cambios en la actitud más que en la conducta, reconociendo la brecha existente entre lo que se afirma y lo que realmente se hace.

3.1 ¿De qué hablamos cuando hablamos de "opinión pública"?

Normalmente, al tratar de definir este término se generan grandes problemas al tratar de llegar a una definición consensuada entre los autores del tema, tanto acerca de sus causas así como sobre sus mecanismos de inicio, desarrollo, cambio, mantenimiento y reforzamiento a nivel individual y colectivo. Así también parece presentarse un problema epistemológico en el momento en que los modelos teóricos acerca del tema intentan hacer un traslape desde la actitud o creencia individual acerca de un tema hacia un referente que englobe tales actitudes subjetivas e ideográficas en un nuevo conjunto coherente y abarcativo, denominado lo "público"; modelos que muchas tienen su punto de partida en variadas disciplinas de las ciencias sociales.

Este problema epistemológico también se da en la esfera de la intersección que el tema en sí constituye entre la psicología, la sociología, las ciencias políticas, las teorías de la comunicación y la filosofía entre otras, así como los análisis que han aportado el periodismo y el desarrollo de profesiones como publicista o las relacionador público. El problema de la multifactorialidad del problema en tanto los abordajes hechos por las diversas disciplinas y sus focos de atención y énfasis de diversa índole, desde el interés ideológico hasta el pecuniario, se complica más aún cuando consideramos que los procesos de generación de lo que denominamos opinión pública muchas veces raya con la influencia de fenómenos como el liderazgo, los procesos grupales, los cambios tecnológicos, el poder, la situación o contexto (como puede ser lo económica o la agitación social), la cultura, etc.

Familiarizado con esta problemática, Katz (1960) plantea que la aproximación más frecuente al tema debe ser de construida desde una visión interdisciplinaria, que a su vez permita la división profesional especializada y metodológica. La razón de la inclusión en el tema de las muchas disciplinas sociales es obvia. Las ciencias políticas por definición incluyen las dinámicas del cambio político; la sociología y la antropología se preocupan del control social, de la determinación social de la opinión pública y de la relación entre la estructura social y la opinión; la psicología social se interesa en las dinámicas individuales y del reforzamiento grupal de los valores, aspiraciones y creencias básicas a la opinión.

Frente a un término compuesto como opinión pública, abarcable de muchas formas según las múltiples perspectivas que se interesan por él, una de las primeras definiciones posible es la pragmática, donde lo público expresa un nombre colectivo que designa a un grupo de individuos relacionados entre sí por intereses comunes, que comparten un sentimiento de solidaridad, mientras que la opinión es sencillamente la expresión de una actitud respecto a un tema de controversia (Aravena, 1999). Evidentemente esta definición no nos dice mucho acerca de la naturaleza de la opinión pública ni de sus dinámicas internas y es más bien una aproximación somera al tema. Nos habla de una acumulación de opiniones individuales sobre un asunto de debate público. En contraste, Stauss (en Katz, 1960) nos ofrece una miríada de definiciones posibles e implicancias de la opinión pública.

• "Los gustos y disgustos de una sociedad, o de alguna poderosa porción de ella son, empero el principal asunto que ha prácticamente determinado las reglas para la observancia general, bajo las penalidades de las leyes o la opinión". John Stuart Mill –Sobre la libertad.

• "Opinión pública... es comúnmente usada para denotar la suma de perspectivas que los hombres mantienen con respecto a materias que afectan el interés de la comunidad...es un cúmulo de todo tipo de nociones discrepantes, creencias, gustos, prejuicios y aspiraciones. Es confusa, incoherente, amorfa, que varía de día en día y de semana a semana". Bryce –Democracias Modernas.

• "Como la fuerza está siempre del lado del gobernado, los que gobiernan no tienen nada más que la opinión como apoyo. Por lo tanto, es solamente en la opinión que el gobierno es fundado; y esta máxima se extiende desde al más despótico y más militar de los gobiernos hasta el más libre y popular. El sultán de Egipto o el Emperador de Roma pueden guiar a sus inocuos súbditos como bestias brutas, contra sus sentimientos e inclinaciones; pero el debe, por lo menos, guiar a sus mamelucos o bandas pretorianas como hombres, por su opinión.

  A pesar que los hombres son en gran parte gobernados por el interés, aún el interés en sí mismo, en todos los asuntos humanos, está gobernado por la opinión". David Hume –Ensayos, vol.I.

Las implicancias del razonamiento de Hume son importantes para un supuesto básico de este trabajo, no necesariamente declarado pero intuíble. Esto hace referencia a la importancia del concepto opinión pública. ¿Para qué investigar acerca de él, si no tuviera alguna influencia en las conductas de las personas dentro de ese contexto?.

Muchas de las aproximaciones hacia la opinión pública son, en cierta medida, interesadas, ya que desean algún provecho de la potencialidad del paso de la actitud a la conducta. El deseo de reafirmar posiciones de poder mediante el manejo de esa fuerza amorfa y conducirla de forma beneficiosa para sus intereses es patente, si bien es cierto que también que el tema es de interés para las ciencias sociales de igual forma, pero buscando el conocimiento del fenómeno

Lemert (1983), vuelve indirectamente hacia el problema del interés cuando analiza la formación de la opinión sobre la opinión pública, valga la redundancia, por parte de quienes tienen el poder de tomar decisiones. En gran medida el conservar el poder implica tener una percepción acerca de los efectos de nuestras acciones en el público general. Las percepciones idiosincráticas, autocráticas, los errores de juicio o la subvaloración de la inteligencia de la opinión pública, sobre todo en la arena política son pagadas de forma cara y con intereses. Es necesario que estos príncipes estén constantemente informándose de las fluctuaciones en el apoyo del público a lo que cada uno de ellos dice representar y ofrece a los ojos de esa población en particular.

La opinión pública importa, sino no se justificarían los onerosos gastos en encuestas y campañas de diversa índole. Un observador puede dedicarse a contar la cantidad de veces en que ambos términos aparecen en el discurso de los políticos, los jueces, los empresarios, los candidatos, sus comandos y el gobierno en tiempos de campañas electorales para hacerse una idea los valores subyacentes, los objetivos de la comunicación y la escuela de pensamiento sobre la opinión pública que cada bando denota. He aquí donde aparece, subrepticiamente, nuestro segundo punto de interés en este trabajo, que son los medios de comunicación de masas. Ellos son la fuente de la cual las gentes beben para saciar su sed de información, fuente que a su vez es un reflejo imperfecto (como todo reflejo) de quien contempla las aguas moverse.

Lo "mágico" -si se me permite el término- del asunto es que aún cuando esa necesidad de información no sea percibida, nosotros estamos dentro de un ambiente informático, según las ideas de McLuhan, sistema del cual difícilmente podemos escapar, con mayor razón para quienes habitamos las polis. No podemos escapar del influjo de las comunicaciones, porque ellas han constituido un ambiente informacional que no nos permite escapar de las formas (o formatos) y contenidos de la información. Para escapar tendríamos que mutilar nuestros sentidos o volcarnos al ascetismo.

Probablemente si se hicieran estudios empíricos en jóvenes no inscritos en los registros electorales con el fin de evaluar sus razones para la aplastante falta de participación, un investigador probablemente encontrará que no existe apatía o abulia en los términos periodísticos que manejamos. No es que a los jóvenes no les interese el tema, sino que no encuentran representación en el sistema, por lo que votar no sería una acción racional y con un coste de respuesta demasiado elevado para una conducta valorada como fútil; no hay utilidad en validar al sistema tal cual como está configurado. Si uno pregunta, ellos presentarían sus percepciones y actitudes a favor o en contra de algunos o todos los candidatos, referentes en los cuales sería posible identificar muchos de los elementos presentados por las campañas electorales reinterpretados y reacomodados en sus propias percepciones, aparte de los aprendidos según las estructuras familiares y de pertenencia, como es esperado. Ellos, como todos nosotros, están insertos en este ambiente y no pueden escapar a su influjo, por lo que el asunto más bien está en el ámbito de la representatividad de los partidos políticos y sus actores más que en un individualismo no comprometido.

3.2 Componentes del Modelo de la Opinión Pública de Lemert

Los componentes que se detallarán a continuación son, según Lemert (1983), los elementos básicos para entender el papel de los medios de comunicación masivos en el proceso de la opinión pública.

Para este autor "opinión pública" es una percepción impuesta por el perceptor sobre la información respecto a actitudes ciudadanas hacia un tema, una personalidad, un candidato, una actividad o resultados que se debaten públicamente.

La opinión pública es entonces un fenómeno subjetivo donde el perceptor o individuo hace uso de sus procesos perceptivos y atribucionales para tratar de formar una imagen del estado actual de la opinión pública o para procurar anticipar una reacción pública a una medida que se tenga en mente poner en práctica. Esta definición de opinión pública se relaciona con la percepción acerca de la opinión pública dentro de las esferas de poder, personas que toman decisiones.

Dentro del modelo de Lemert, ellos son un grupo importante a considerar ya que a los diversos poderes les importa de sobremanera lo que la opinión pública tiene que decir sobre ellos. También significa que uno puede aproximarse al problema al fijarse en la percepción de individuos en general sobre temas específicos con el fin de hacer investigación empírica acerca del tema, cosa que muchas de las herramientas que se usan como parámetro de la opinión pública – encuestas y elecciones- no contempla.

La opinión pública es una percepción sobre la información, lo que genera actitudes con los componentes que veremos a continuación, pero que también poseen un objeto y un contexto, como veremos a continuación.

Marcos de Elección e Influencia. Las percepciones sobre información acerca de actitudes ciudadanas se dan dentro de dos contextos generales:

• Elecciones: Rito cree que ayuda a mantener la potencia de la opinión pública como factor que debe ser considerado dentro del marco de la influencia política

• Marco de influencia: Los que toman las decisiones reciben información sobre las actitudes ciudadanas de forma directa (cartas, telegramas, teléfono, feedback) o indirectamente (reportes de informantes, encuestas, editoriales, cartas al director, medios noticiosos). El término "marco de influencia" se usa ya que la opinión pública es sólo uno de los criterios que compiten frente a los poderosos para que estos tomen decisiones.

La información en el marco de las elecciones es más bien escasa, ya que sólo se cuentan con los resultados, registros electorales y las entrevistas (si las hay) a quienes fueron a votar, además de que en este contexto y a diferencia del marco de influencia, existe consenso de la legitimidad de estas formas de información. Sin embargo el marco de influencia deja más margen a la variación que las elecciones al haber menos consenso sobre que formas de información deben ser considerada.

Los decididores pueden escoger sólo algunas de las diversas formas de información sobre actitudes ciudadanas y desechar otras, o dar más relevancia a cierta información sobre otra o conceder más importancia a cierta encuesta y no a otra.

La variabilidad entre ambos marcos se explica porque en el marco de elección los temas están más simplificados, mientras que en el marco de influencia los temas quizás todavía no forman parte de la agenda. El marco de influencia es menos estructurado, donde la aquiescencia de la ciudadanía será con frecuencia el punto central de la disputa entre ganadores y perdedores de las elecciones. Aún así, los medios dan informaciones con interpretaciones alternas del significado de los resultados de las elecciones. Los candidatos por su parte pregonan que el pueblo "dio su aprobación" a sus esquemas.

Las elecciones han recibido demasiada importancia como la forma de expresar actitudes, tal vez mucho más que cualquier otra forma de participación.

Actitudes. Una actitud es definida por Lemert (1983) como un estado de afecto sentido por un individuo hacia lo que es para ese individuo, un objeto psicológico. La actitud individual tiene dos componentes; el estado de sentimiento o sentir, ergo el afecto o pathos y el objeto de ese estado de sentimiento. El componente afectivo está a su vez compuesto de dirección e intensidad. La dirección se refiere al signo del afecto, que puede ser positivo (favorable), neutro o negativo (desfavorable). La intensidad, por su parte, mide que tan positivo o negativo es el afecto.

Un objeto psicológico es todo aquello que el individuo considere que lo es: una persona, un político, una ley, un ideal, etc.

Además de la dirección y la intensidad, las actitudes tienen prominencia, la cual abarca los componentes de objeto afectivos y de actitud. Una actitud prominente es aquella de la cual depende un gran número de otras actitudes; esta es por lo general una actitud central en la vida del individuo, como pueden ser las actitudes hacia uno mismo sobre las actitudes sobre asuntos que se analizan en los medios. Lemert cree que es más fácil producir un cambio reduciendo la vinculación entre el objeto de la comunicación y la actitud prominente, difuminando el vínculo.

Es posible que la gente tenga actitudes intensas que no sean prominentes, pero no al revés. Es también factible distinguir entre actitudes prominentes e intensas pero periféricas, mediante estudios que comienzan preguntando que les preocupa a las personas de la muestra. Al hacer más explícitas las preguntas, aumentó el porcentaje de respuestas relacionados a temas que normalmente aparecían en los medios, pero con un bajo porcentaje. Al hacerse aún más explícitas las preguntas acerca de los temas puestos en agenda por los medios, este porcentaje aumentó aún más. Para el porcentaje que respondió en relación a los temas de los medios en la segunda parte del cuestionario, se asume que esos temas eran un objeto de actitud prominente, sin embargo la gente que respondió a la tercera parte del cuestionario puede haber respondido con gran intensidad y vehemencia, pero no se considera que estas problemáticas sean las más prominentes.

Efectos en la Actitud por Causa de los Medios. Lemert (1983) plantea que los estudios sobre actitud tienden a concentrarse en dos tipos de cambios en el afecto; el cambio de actitud y el reforzamiento de la actitud, considerando a ambos fenómenos como mutuamente excluyentes. Por otra parte, el autor plantea que se ha dado menos atención a los cambios que llevan en sí el componente del objeto de la actitud; se trataría de la formación de la actitud y del cambio de objeto de la actitud.

a) Cambio de Actitud y sus Tipos. Lemert (1983) plantea que el sentido común considera al cambio de actitud como una conversión desde un punto de vista a su opuesto. El siguiente cuadro reproduce los cinco tipos de cambio de actitud posibles para este autor. Es necesario tener en mente el error común de los investigadores de considerar como cambio de actitud sólo a aquellos cambios que ocurren hacia la dirección defendida por la comunicación. Cuando esto ocurre, los otros cambios son restados de la puntuación de cambio de actitud o se cuentan por separado en categorías que pueden confundir cambio de actitud con reforzamiento de la actitud, evidenciando problemas en las metodologías tradicionales, de acuerdo a lo que afirma el autor. En general, al medir cambios de actitud, Lemert recomienda especificar el tipo de cambio de actitud que estemos considerando. De no ser así, la expresión "cambio de actitud" se referirá al caso más general de movimiento de afecto hacia un nuevo signo.

Cinco Tipos de Cambio de Actitud

b) Reforzamiento de la Actitud. El segundo tipo general de cambio de afecto es el reforzamiento de la actitud, definido por Lemert (1983) como un aumento en la intensidad del afecto sentido hacia un objeto sin que haya cambio de signo.

c) Formación de Actitud. Lemert (1983) propone como tercer efecto que posible de la comunicación masiva la formación de una actitud, que implica el reconocimiento de un objeto de actitud como el aprendizaje de una respuesta afectiva hacia él. Este proceso, según Lemert (1983), ha sido ampliamente estudiado en términos de socialización en niños y jóvenes, pero no tanto en relación a que sea efecto de los medios de comunicación, aunque la capacidad de los mismos de presentarnos hechos ajenos a nuestra experiencia sensible, conceptualizables como objetos y muchas veces con un afecto relacionado ya dado por el medio, es algo casi evidente.

Lemert considera que los estudios acerca de la formación de la actitud se han centrado, como ya se dijo, en la socialización primaria por parte de los padres de ciertas actitudes que acompañarán a la persona el resto de su vida, aprendizaje que también afecta la esfera de las creencias políticas. Luego los estudios, según este autor pasarían a centrarse en la influencia de las instancias de socialización secundaria, como maestros y compañeros. Los estudios con respecto a la formación de actitudes con respecto a los medios, en especial la televisión, han "tendido a observar la adquisición de destrezas y hábitos, más que la formación de la actitud".

Teóricamente, esta sería una temática de investigación sugerente e interesante, pero que presentaría la dificultad de poder distinguir fehacientemente la formación de la actitud del cambio de objeto, considerando que la gente al reconocer nuevos objetos de actitud, atribuye una respuesta afectiva, este preparada o no para nuevos roles sociales.

e) Cambio del Objeto de la Actitud. El cambio del objeto de la actitud es la sustitución de un objeto de la actitud por otro. Cuando esto ocurre, es de esperar que tanto el objeto como su afecto correspondiente sean reemplazados por un objeto completamente nuevo y por su afecto asociado (Lemert, 1983). La importancia del cambio de objeto es que puede llevar a cambios en la forma en que reaccionamos y nos comportamos sin que haya cambio alguno en el afecto sentido tanto por el objeto nuevo como por el antiguo.

Tanto la formación de la actitud como una clase de cambio de objeto de la actitud requieren el reconocimiento de un nuevo objeto de la actitud. Lemert cree que es más útil distinguir entre ellos determinando si la respuesta afectiva es nueva o si ha estado asociada anteriormente al objeto. Si el afecto también es nuevo, estaremos frente a la formación de una actitud; si es anterior, es posible que sea un cambio de objeto.

Lemert se basa en la creación social de eufemismos para hacer más evidente que significa para el un cambio de objeto. Durante la crisis de los misiles balísticos en Cuba, Estados Unidos dijo imponer una cuarentena a la isla, para no ocupar la expresión bélica de bloqueo. Pinochet, por su parte hablaba de estado de guerra, para justificar el pronunciamiento militar (léase golpe de estado). Los ejemplos son aparentemente claros, pero no libres de la discusión conceptual por parte de otros autores, disputas demasiado largas para incluir en este trabajo.

Finalmente, Lemert plantea que para entender y medir correctamente el concepto de cambio de objeto, se deberían utilizar metodologías de investigación que permitan a los entrevistados la oportunidad de explayarse más en los asuntos que se investigan, cosa que los cuestionarios de respuesta cerrada generalmente no permiten a diferencia de las preguntas abiertas.

El cambio de objeto de la actitud puede ser, como se afirmó anteriormente, efecto de los mensajes recibidos por los medios, en especial en gente inactiva, conformista o poco instruida. Lemert cree que el concepto de cambio de objeto de la actitud es tal vez el mejor concepto disponible para explicar como se producen ciertos cambios en los procesos de opinión pública, ya que al parecer gran parte de la población no establece espontáneamente muchas relaciones entre sus objetos (políticos) de actitud, a pesar de que la ideología parece estar existiendo dentro de una población determinada.

Actitudes hacia Temas y Actitudes de Participación. Lemert, en su revisión acerca del tema de la opinión pública, asegura que históricamente los estudios acerca de la actitud y sus cambios se han preocupado de la actitud centrada en temas, entendiendo a estos tópicos como objetos de la actitud. Sin embargo, él considera importante distinguir entre las actitudes hacia temas y las actitudes hacia la conducta de la participación política, con el fin de entender cómo afectan los medios masivos a la opinión pública. Esto es lógico para el autor si consideramos si acaso existe algo más relacionado con los procesos de opinión pública que los objetos de actitud como los partidos políticos, los candidatos, las propuestas sobre problemas de diversa índole, gobierno, calidad de vida, economía, entre otros.

Actitudes centradas en temas hace referencia a aquellas actitudes en relación a materias de asunto público como las anteriores, consideradas como su objeto. Por su parte, las actitudes hacia la conducta puede incluir como objetos a la situación donde se desarrolla la conducta, nuestro sentido de adecuación al cometer un acto y las consecuencias de esa conducta. Lemert (1983) afirma que las actitudes hacia temas son frecuente foco de la comunicación política en los medios, en cambio las actitudes hacia la conducta no siguen esa tendencia, en especial cuando la conducta es participación en el marco de influencia. En los comienzos de la Psicología Social norteamericana se prefirió estudiar acerca de las actitudes hacia temas, presumiendo que su conocimiento sería una anticipación o predictor de la conducta.

De forma tal que Rokeach (en Lemert, 1983) cree que la separación entre actitudes sobre problemas de actitudes conductuales ha "retrasado gravemente el crecimiento no nada más de la teoría de la actitud sino la del cambio de actitud". Se distrajo la atención de la participación política como un medio de comunicación a los que toman decisiones de las actitudes de los ciudadanos hacia problemas.

Otros autores también se valen de la distinción entre actitudes hacia problemas y actitudes hacia conductas. Rokeach (en Lemert, 1983), distingue entre actitudes hacia "objetos" (como fueron definidos anteriormente) y actitudes hacia la "situación", este último elemento definido como un contexto social que puede ser visto o no como una oportunidad apropiada para la expresión conductual de la actitud hacia problemas. Para Rokeach las actitudes hacia temas y las actitudes situacionales "afectan la conducta en una proporción directa a su importancia percibida con respecto a cada una" (Rokeach en Ajzen 1971, citado en Lemert, 1983).

Martin Fishbein (en Lemert, 1983) también propone que la conducta es una función conjunta de actitudes hacia problemas y de factores situacionales, pero sin el vocabulario de Rokeach. Para Fishbein, la conducta es una función de la actitud hacia la conducta, las "creencias normativas" que incluyen las llamadas actitudes hacia temas y la motivación para obrar de acuerdo a esas "creencias normativas". Ajzen (1971, en Lemert, 1983), por su parte ha reportado resultados que muestran que no hay gran diferencia entre la formulación de Rokeach y el enfoque más complejo de Fishbein. Las motivaciones producidas por la situación social parecen determinar si las actitudes hacia la conducta o "creencias normativas" predecían de mejor forma la conducta.

La Eficacia Política como una Actitud a la Participación. La eficacia política se refiere al sentimiento del individuo de que puede lograr cosas mediante la participación política. Votar es sólo un modo posible de participación, un medio que tiene el ciudadano a su alcance para comunicar alguna de sus actitudes frente problemas, dentro del marco de elecciones.

La opinión pública conceptualizada como una percepción impuesta la información sobre actitudes ciudadanas permite vislumbrar formas de comunicación de la actitud frente a problemas en que los ciudadanos pueden, usando los medios de comunicación, acercar su tema de interés a un público más vasto, como en los casos de presiones gremiales hacia las autoridades para que tomen cartas en ese asunto, considerando de forma muchas veces anticipada la reacción del gobierno a negociar o reprimir.

La Participación. El participar en los procesos de opinión pública es el acto de expresar actitudes relacionadas con problemas, sea votando en el marco electoral o por medio de actos concretos dentro del marco de influencia. La participación es un requisito necesario para que la actitud sea visible a quien toma decisiones, aunque esto también puede suceder de forma indirecta o sin la participación activa de la ciudadanía, como cuando se publican los datos de encuestas en los medios.

¿Cómo se puede creer que "las calles estaban llenas de manifestantes"? Lemert cree una buena cobertura televisiva infla la visibilidad, la extensión y la urgencia de los temas, lo que implica que dentro del marco de influencia no se necesita tanta gente para impactar a la opinión pública, sino acciones coordinadas para lograr el interés de los medios, y estos últimos provoquen el impacto mediático en las audiencias, formando opiniones.

Poder. El acto de participación, según Lemert (1983) significa que algunas actitudes son visibles a quienes deciden. Se desprende que la participación da a quienes mantienen estas actitudes más poder que a otros. Un efecto de los medios es el de amplificar el poder de quienes participan en procesos dentro del marco de influencia para "abrirse paso por entre el sistema político" hasta llegar a quienes toman decisiones. Aún así, el sistema no le da igual peso a todas las opiniones. El efecto pasa según dos procesos; el primero es según el método por medio del cual la opinión fluye en la estructura gubernamental, que afecta a los supuestos y percepciones de quienes toman decisiones, así como el modo en que se hace política dentro de la misma estructura gubernamental. Así, las manifestaciones violentas son un método que afecta a la estructura probablemente de forma tal que generen resistencia, rechazo y acciones en su contra, así como es una manifestación normalmente opuesta al modo de hacer política en democracia, teniendo en consideración que el modo de hacer política son los supuestos sobre los que descansa la ideología del gobierno, que afectará a su vez el tratamiento que la estructura gubernamental dará a la opinión pública.

En relación al proceso de la opinión pública, el poder es la habilidad o aptitud relativa de los actores políticos para:

• Bloquear o iniciar la discusión pública de problemas conceptuales.

• Influir sobre las percepciones de opinión pública sostenidas por las personas claves que toman las decisiones luego que un problema sale a la luz pública.

• Definir cuestiones y opciones sujetas a discusión.

• Influir en la participación de los demás.

• Inducir a los decididores o actores políticos a adoptar una postura determinada.

La primera y la cuarta de estas instancias parecen afectar mucho a los tipos y contenidos de la información sobre actitudes ciudadanas al irse incorporando a la discusión pública. Claramente los medios masivos ayudan a controlar, directa o indirectamente, el flujo de información sobre actitudes ciudadanas. Indirectamente los medios parecen ayudar o interferir con el poder de los participantes de controlar este flujo de información, a la vez que de forma directa el poder interfiere en la cobertura y valoración de los hechos. De por sí los medios afectarían directamente las clases de información que llegan a los que toman las decisiones referentes a las actitudes de la ciudadanía, a la vez que condiciona la información que llega a la ciudadanía.

El poder rotula relaciones entre los actores, relaciones que no son fijas, por lo tanto el poder no es patrimonio absoluto de ninguno de los actores políticos.

3.3 Cómo los Medios Encuadran los Asuntos Políticos

Una aproximación a este tema se enmarca dentro de la tradición de los "efectos" de los medios y sus investigaciones correspondientes. Un encuadre es la idea central que organiza el hacer sentido de los eventos, a la vez que sugieren que está en el tapete.

Las noticias y la información no tienen valor intrínseco a menos que se les ubique en un contexto con significado, que lo organice y le de coherencia. Las historias presentadas en las noticias pueden ser consideradas como narrativas, que incluyen información y elementos fácticos, pero también conllevan un mensaje implícito. El medio, en el caso de la cobertura noticiosa, es el último mensaje.

Para identificar el encuadre, el contenido informacional de los reportes noticiosos es menos importante que el comentario interpretativo que va junto a la noticia. London (1993) plantea que esto es evidente en el periodismo en general, y que es especialmente evidente en las noticias televisivas, llenas de frases anclas, metáforas, metonimias y otros simbolismos que nos entregan un camino corto que sugieren una historia subyaciente. Estos artilugios proveen un puente retórico en el que los "sound-bites" de información son puestos en un contexto dado y en relación unos con otros. Shanto Iyengar (en London, 1993) plantea que los televidentes son sensibles a las claves contextuales cuando ellos razonan acerca de asuntos nacionales. "los asuntos como el terrorismo y la pobreza dependen de los puntos de referencia dados en las representaciones de los medios".

Según este autor "el encuadre de una historia es raramente elegido conscientemente, pero representan el esfuerzo de el periodista o de su auspiciador de poner la historia en una forma directa y con significado. Como tales, el encuadre de las noticias es extraído, a la vez que refleja, narrativas culturales compartidas y mitos, a la vez que resuenan con los asuntos sociales mayores frente a los cuales los periodistas suelen ser agudamente sensitivos".

Iyengar (en London, 1993), a través de experimentos de laboratorio, afirma que el encuadre de los asuntos por la televisión da forma al modo en que el público entiende las causas y las soluciones a los problemas políticos centrales. Ya que los conteos electorales son el fundamento de las democracias representativas, el público debe ser capaz de establecer responsabilidades frente a los problemas sociales. Pero los medios sistemáticamente filtran los asuntos y cargan la culpa al establishment, al enfocar a las noticias como "un desfile de eventos específicos, un contexto sin contexto".

Las noticias televisivas reportan en la forma de eventos específicos y casos particulares. Iyengar llama a esto "encuadre episódico de las noticias", que se contrapone a la cobertura "temática" que pone a los eventos políticos en un contexto general. Para este autor el encuadre episódico describe eventos concretos que ilustran asuntos, mientras que el encuadre temático presenta evidencia colectiva o general. Los estudios de Iyengar mostraron que los individuos expuestos a reportes episódicos eran más propensos a considerar a la sociedad como responsable por ese evento, mientras que los expuestos a un encuadre temático considera a individuos como responsables.

La preponderancia del encuadre episódico en la cobertura noticiosa nos entrega un reflejo inexacto de "eventos recurrentes no relacionados". Esto no permite al individuo el acumular evidencia hacia cualquier consecuencia lógica y definitiva. Más aún, esta práctica simplifica asuntos complejos al nivel de evidencia anecdótica, a la vez que refuerza el razonamiento por resemblanza, o sea, que la gente queda fija en causas y tratamientos que se ajustan a los problemas observados.

El medio como instancia fijadora de una agenda es un asunto que ha demandado gran atención de algunos investigadores. Iyengar (1987, citado en London, 1993) afirma que la televisión determina lo que los norteamericanos creen que son asuntos importantes al darle atención a ciertos problemas en desmedro de otros. La evidencia de Iyengar plantea que el público americano tiene una frágil memoria y es vulnerable a la noticia del día. Cuando la televisión se focaliza en un asunto, las prioridades del público son alteradas, y nuevamente alteradas cuando la televisión se mueve hacia algo nuevo.

McCombs y Shaw (1972) se preocuparon de investigar el poder de la televisión la fijación de la agenda en los tiempos de la elección en Estados Unidos de 1968, concentrándose en la transmisión de la información -lo que la gente puede aprender de las historias televisivas, más que en el cambio de actitud, asunto de las primeras investigaciones- demostrando la importancia de los medios en la transmisión de la información política.

Ambos investigadores plantean que el más importante efecto del mass media es su "habilidad para ordenar mentalmente y organizar el mundo por nosotros. Dentro de poco, los medios no serán exitosos en decirnos que pensar, pero serán asombrosamente exitosos en decirnos sobre que pensar".

El poder de la prensa americana (y probablemente también la chilena) es uno de suma importancia, ya que plantea la agenda de la discusión pública, mientras que su poder político no es restringido por ley alguna. La prensa determina sobre que la gente hablará y pensará.

McCombs y Shaw también notan la tendencia que marcan los medios en estructurar las percepciones de los votantes acerca de una realidad política. "en un alto grado el arte de la política en democracia es el arte de determinar que asuntos son de mayor interés para el público o cuales deben ser subrayados para lograr el apoyo público".

3.4 Los Medios Favorecen el Status Quo

Las conclusiones de Iyengar acerca de las atribuciones causales que el público construye en el encuadre episódico, alejando la culpa de los representantes de los poderes estatales, implica la invariabilidad, el status quo en la distribución del poder, sostenido también a partir de otras fuentes.

El ex presidente americano Lyndon Johnson dijo una vez "los periodistas son marionetas. Simplemente responden al tirón de las cuerdas más poderosas".

Paletz y Entman (1981, en London, 1993) en su libro "Media Power Politics" argumentan que "al darle a las elites control substancial sobre el contenido, énfasis y flujo de la opinión pública, las prácticas de los medios disminuyen el poder del público", por lo que "los medios masivos son muchas veces las dóciles amas de llaves de los poderosos".

El problema de los medios es que su metodología investigativa está relacionada con sus fuentes de información. Los nexos que se dan entre el periodista y su fuente son fuertes, como es sabido y corresponde, los periodistas se comprometen a no revelarlas. Muchas de esas fuentes son "oficiales", por lo que la visión que ellas entregan muchas veces es interesada o sesgada. Los gobierno democráticos no tienen una secretaría u oficina de comunicaciones por casualidad, ellos proveen información a los periodistas para que ellos simplemente la diseminen, organizan las conferencias de prensa, dan "información oficial", preparan discursos, asesoran la imagen de las figuras públicas y se preocupan de medir la popularidad del gobierno. Chile no es ninguna excepción.

3.5 Críticas a la Objetividad Periodística

La llamada objetividad ha significado un aumento en la cantidad de hechos literales presentados en las noticias, aportando en gran medida a aumentar la disciplina y la ética en el periodismo en respuesta al "amarillismo" en las noticias. London (1993) nos recuerda en ser cautos en no equivocar "objetividad" con "justicia", que implicaría la presentación de puntos de vista opuestos y de forma balanceada.

El historiador social Michael Schudson (1978, citado en London, 1993) plantea que la objetividad se volvió un ideal en el periodismo (norteamericano) "precisamente cuando la imposibilidad de sobreponerse a la subjetividad en la presentación de noticias era ampliamente aceptado y...precisamente cuando la subjetividad estaba siendo considerada como inevitable".

Glasser (citado en London, 1993) es claro y enfático en señalar que la objetividad impide la responsabilidad:

" Primero... la objetividad en el periodismo está sesgada a favor del status quo; ella es inherentemente conservadora al punto que estimula a los reporteros a confiarse en lo que el sociólogo Alvin Gouldner tan apropiadamente describe como "gerentes del status quo" -los prominentes y la elite. Segundo, el reporteo objetivo está sesgado contra el pensamiento independiente; el castra al intelecto al tratarlo como a un espectador desinteresado. Finalmente, el reporteo objetivo está sesgado contra la propia idea de la responsabilidad: la noticia del día es algo frente a lo cual el reportero se siente compelido a reportear, no algo de lo cual ellos son responsables por crear...lo que la objetividad ha traído es, en el corto plazo, un descuido por las consecuencias del hacer noticias".

Por cierto que esta tendencia descomprometida y episódica no es un absoluto en el periodismo. Existe también una tendencia hacia la responsabilidad y a construir patrones noticiosos continuados y más contextualizados, dentro de lo que el medio puede ofrecer. Muchos reporteros se vuelcan a los reportajes de seguimiento y no solamente a la noticia del día, a lo episódico. Mucho de esto es atribuible al estilo propio del periodista, así como el tema en que este se especialice. Existen tópicos que permiten el análisis a fondo, como las noticias internacionales, y otros que ya de por sí compele a la inmediatez y a lo efectista, como la crónica roja; los hechos de sangre.

Acerca de las consecuencias políticas de los medios en la opinión pública, al parecer existe una brecha entre la cobertura de los medios y la creación de una conciencia crítica dentro de las personas que conformamos la opinión pública. Política parece reducirse a campañas, elecciones y asuntos del gran gobierno, pero en general existe poco apoyo de los medios para facilitar un debate público. Burstein (en London, 1993) plantea que en Estados Unidos, la democracia requiere un debate público, no sólo información, a menos que esta sea generada desde ese debate necesario, somos tomados muy en serio como consumidores, pero no tanto como ciudadanos.

Eso es allá en apariencia, pero sabemos que los representantes chilenos pueden limpiar y hasta fabricarse nuevas imágenes públicas, ya que no existe memoria de los hechos ni una voluntad clara de hacerlo. Mucho de esto es achacable al supuesto implícito de la objetividad, pero probablemente el causante directo del olvido es el poder y su necesidad de mantener las aguas calmas.

En nuestro país existen grupos de poder, tanto económico como político no permiten que hayan cambios reales, que siguen manteniendo el tan citado status quo. El "debate" entre los precandidatos de la coalición de gobierno no fue tal, no hubo contra preguntas, réplicas, preguntas del público; nada que manchara la imagen de ninguno, ambos pactos se declararon ganadores. ¿Y cómo no?, si los comandos negociaron desde el principio, el desarrollo y el final del supuesto debate, tratando de no quemar a ambos candidatos del oficialismo. Algunos personeros del comando de la Democracia Cristiana no querían que su candidato se diera la mano con el representante del Socialismo, ya que la falta de estatura física de su candidato frente al otro podría tener efectos sobre la percepción de la audiencia, considerando los prejuicios y sus consecuentes burlas hacia la gente de baja estatura. Evidentemente era un debate prefabricado, de laboratorio, frente al cual la prensa, los medios siguen apareciendo como títeres. Johnson no estaba tan equivocado, y si los periodistas después se quejan acerca de esto... ningún colega estuvo ahí para preguntarle porque se presto para el circo. Círculo completo.

Ahora bien, esta práctica se pudo apreciar en el segundo "debate" publico entre el candidatos del oficialismo de ¿Izquierda? y el de la (Derecha) (Económica) [los signos de pregunta son a causa del desperfilamiento de ese candidato con el fin de buscar el voto moderado, y los paréntesis son porque eso se ha tratado sistemáticamente de omitir en la campaña, lo que "va sin decirse"]. Lo que se presenció evidentemente fue, en el texto, algo más parecido a lo que la idea de debate significa, pero en el contexto nacional no fue más que una demostración la influencia de ambos grupos de poder, ya que no se permitió dentro de ese foro televisado a todo el país y por todos los canales la presencia de los otros 4 candidatos. Una dispersión de los votos entre los otros candidatos, catalogados como representantes de minorías ideológicas como posible resultado de un debate público no convenía a ninguna de las otras dos "grandes posturas".

Tenemos un texto, un contexto, pero ¿Qué nos dice el subtexto? Nuevamente: Poder y Status Quo, aguas calmas, objetividad condicionada no es objetividad. La opinión pública no es tonta, probablemente percibió el manejo, pero eso frente a la polarización típica de las elecciones e histórica desde el golpe del `73 a la polarización no le importa, probablemente no hay espacio hacia nuevas posturas mientras no se cierren viejas heridas. Olvidaba decir que también ambos, como es habitual, se declararon ganadores...

4. Discusión y Conclusiones

El uso de la propaganda, como fenómeno o como herramienta usada deliberadamente ciertamente es polémico y a veces hasta brutal, pero más importante que la novedad o el escándalo es la discusión moral que esta encierra. Packard (1969) reporta que los ejecutivos de las empresas que vendían grandes cantidades por medio de la propaganda declaraban por medio de la propaganda todo mundo era feliz, ya que el cliente obtenía los suyo… y ellos su dinero. Pero, ¿Qué moralidad, en el campo de las ventas por medio de la propaganda, existe si lo ellos compran es en realidad lo que el inversionista quiere que compremos?, ¿Hay buena fe tras el uso de nuestros deseos infantiles, nuestra agresión, nuestras angustias y las ansias de autorrealización? La falacia de la felicidad no se cumple, ya que para mantener ese estado, se nos adoctrina en que es necesario seguir consumiendo y que el objeto recién adquirido, puede ya ser obsoleto.

No existiría tal ley superior de felicidad o justificación por medio de la voluntad del comprador o afectado por la persuasión, si no existe un propósito razonado y propio detrás de la conducta. En realidad sólo se está potenciando el consumismo a gran escala, a la compra compulsiva, a la erotización de los productos, al manejo de nuestra auto imagen, todo esto sin que lo advirtamos, y si lo hacemos, ya no nos sorprenderá, porque nos estamos acostumbrando.

En la propaganda tampoco existe una ética científica, si es que queremos defender los avances en su uso y sus postulados. Packard (1969) nos muestra el desarrollo de los medios de propaganda en Estados Unidos, donde se unieron tanto los principios psicoanalíticos, hablando de lo subyacente, con el conductismo, para aumentar la efectividad de las campañas varias. Lo anterior no tuvo ninguna reflexión crítica, sino una síntesis de recetas psicológicas para lograr que la gente comprara lo que ellos ofrecían. Sabemos ahora que este acto de "comprar" no sólo se refiere a adquirir bienes por medio del dinero, sino también aceptar representaciones de políticos en elecciones o creer que las cosas están bien y quienes nos dirigen saben de lo que hablan, o de pensar que las aguas están calmas cuando en realidad se agitan. Tenemos a la vuelta de la esquina el caso de dos políticos de derecha, uno Senador y la otra Diputada, que protagonizaron un escándalo por el descrédito en televisión que planeaba el Senador y la intervención telefónica que logró obtener la Diputada. Después del escándalo, la opinión pública o bien los perdonó o los olvido, ya que la Diputada sigue en su cargo gracias a la reelección y el Senador ahora fue precandidato presidencial de su partido.

El problema ético de la persuasión por medio de la propaganda en los medios tampoco deja al margen a los psicólogos, que han en general hecho el rol de bueno y malo de la película indistintamente. Por un lado existió el afán científico de investigar los procesos de influencia, en un primer momento. Por el otro lado muchos profesionales han servido para hacer consejería de cómo lograr propagandas aún más efectivas, cayendo en el juego que propone el sistema, y usando lo aprendido en la academia sin reflexión acabada y con un eclecticismo oportunista e interesado, para luego, en otro momento, volver a preocuparse por el tema, con un afán que une lo científico y lo ético, y hablar de los factores de prevención contra la manipulación psicológica, ya sea mediante el entrenamiento de habilidades críticas, la inmunización por compromiso consigo mismo (con los valores del individuo), la inmunización por anclaje o consistencia interna de la creencia, el modelo de inoculación por exposición leve a la propaganda, hecho por McGuire (Estévez, 1974), o el estudio de la resilencia frente a los mensajes persuasivos.

Parece, tomando una mirada más realista que gris, que el uso de la manipulación psicológica no está cayendo en desuso, de hecho, las cifras del dinero que se invierte en propaganda crecen año tras año, y en tiempos de crisis económica, ellos tienden a aumentar para mantener a las empresas a flote, y no a decrecer por recortes o ahorros, como uno puede llegar a creer. En 1997, en Estados Unidos se gastaron 88,92 miles de millones (Revista Muy Interesante, 1998) de dólares en publicidad, cifra más que elocuente.

Todo esto en un campo donde la labor que antes aglutinaba a mucho psicólogos, ahora pertenece a publicistas, profesión preparada para lograr dar notoriedad a cualquier producto o persona. La propaganda entonces, siguiendo a los principios de Adam Smith, ha dado a la especialización del trabajo, en búsqueda de una mayor eficiencia. Lo anterior nos conduce a la conclusión lógica que el propagandismo es ya algo validado en nuestra sociedad, hecho que puede reflejarse en la alta demanda de la carrera de publicista, así como la proliferación de lugares donde esta se imparte, hecho que incluso se ha extendido a universidades tradicionales del país (hecho presente en nuestra Universidad de Santiago de Chile).

El problema de la propaganda y su uso actual no tiene solución fácil, y en estos momentos es probable que ni siquiera se quiera cambiar la dinámica actual, ya que esta es fruto y uno de los ejes del sistema. La globalización de las comunicaciones también abre nuevos mercados, que a su vez son cada vez más cercanos por medio de la informática. Los países se abren a estas posibilidades y el aislamiento no es una opción de desarrollo. La lógica actual de mercado logra divisas incluso vendiendo a un país como un buen lugar para vacacionar, por lo que ya no sólo hay divisas por el consumo de bienes, sino por la preservación de lo pintoresco y propio de cada nación, haciendo a veces un cuadro de dudoso gusto estético el mantener lugares "criollos" o "naturales" que son fachadas para el turismo. Es por esto y mucho más que seguiremos escuchando sobre la propaganda y la manipulación psicológica por un largo tiempo más.

Por su parte la influencia de los medios es materia de sesudos análisis en las esferas de las ciencias sociales, siguiendo una lógica que contabilización de efectos sin una teoría unificadora detrás. No es de extrañarse, ya que el problema es complejo tanto por la cantidad de factores que integra cualquier modelo, como por la influencia e la ideología en el análisis y construcción de los mismos.

Si aceptamos la tesis de McLuhan acerca de un nuevo ambiente tecnológico, me parece que avanzamos un pequeño trecho, ya que es una idea que nos desafía a dejar los análisis reducidos para intentar avanzar en un modelo abarcativo que incluya elementos que tradicionalmente no se han ocupado de forma generalizada al momento de medir esos efectos.

¿Cómo hacer estudios descriptivos por ejemplo del perfil de los candidatos presidenciales y sus cambios?. Ellos no están sujetos a los límites del laboratorio, así como no todos los datos acerca de su perfilación no son obtenibles por medio de cuestionarios y entrevistas. Muchas personas jamás llegan a ver al abanderado en persona, solo lo ven en pantalla, como saben que es una persona "buena", confiable, culta, inteligente, etc.

La respuesta es que lo ven por televisión. Ninguno de los otros medios tiene el impacto de éste, ni siquiera la "omnipotente" Internet. Las páginas de candidatos no tienen grandes números de visitantes, la cantidad de avisos en radios no es tanta, los murales transmiten frases ancla, slogan, por lo tanto no sirven para construir representaciones complejas de un actor político. Sólo nos queda la televisión.

Podemos desglosar muchos de los avisos de la propaganda política y analizarlos según las teorías de la persuasión y ver muchos de los factores esperados para un candidato, pero nos quedamos cortos, ya que no tenemos herramientas para descomponer el texto y contexto de la comunicación, del mensaje en su contenido y forma. Los análisis propuestos por la semiótica nos pueden servir para estos efectos, ya que su terminología y objetos incluye muchos de los recursos típicos para denotar y connotar mensajes implícitos no sólo en los panfletos y discursos. Muchas al hacerse un análisis de efectos de los medios de comunicación en la opinión pública, en asuntos específicamente relacionados con política, no se analiza la construcción del texto televisivo. La música de fondo construye un setting, al igual que las tomas. Los enfoques hablan, denotan y connotan con un énfasis en lo que podemos llamar credibilidad o modalidad si se quiere. El tiempo en televisión es corto y no todo es verbalizaciones de atributos posibles de contabilizar.

Un enfoque de análisis de efectos debe fijarse en los estímulos a los que se les atribuye el mismo y la naturaleza de estos estímulos es, por la parte del medio, eléctrico y veloz.

La televisión no es, como sabemos, arena para discursos, a nosotros nos llega un pedazo, un abstract imperfecto y más encima interpretado de antemano por un periodista para nuestra posterior reinterpretación.

Podemos también concluir que, dada la naturaleza de los medios, estos tienden no sólo a la fabricación de ficciones ideológicas absolutas, sino que tienen un contacto con la realidad social y cultural. Esto reivindica el rol de la participación activa de los ciudadanos en los procesos de cambio, ya que la cobertura periodística en búsqueda de material, de la "noticia del día" bebe de la realidad tanto como nosotros bebemos de los medios para construir y entender la realidad actual según nuestros nuevos sentidos. La participación es una puerta abierta para el ciudadano de poner en agenda sus problemas para el resto de sus conciudadanos. No es necesaria mucha gente, ni la violencia; a veces basta con la creatividad y la confianza. La línea de análisis de Hume, acerca del interés que deben tener los poderosos sobre la opinión pública reafirma esta tesis. El ignorar, dentro del marco de influencia de Lemert los clamores de quienes acaparan tiempo en la televisión, puede a la larga significar un a derrota en el marco de las elecciones. Los efectos de las representaciones de los medios tardan, pero seguro que llegan.

Aún así, tampoco debemos ser tan ilusos. Debemos tener en cuenta que dentro del marco de influencia los mensajes de la opinión pública compiten entre sí por preeminencia.

Un caso interesante se dio este año en Estados Unidos, donde los senadores daban jugosos aportes a las campañas de las "enfermedades de moda", Sida, cáncer, epilepsia, diabetes, obesidad y otros competían en un sistema de mercado por ver quien hacía más demandas llamativas, quien conseguía a más estrellas famosas como patrocinadores. En nuestro país las diversas urgencias sociales también pelean por tiempo en la televisión. La salud, el transporte, la educación, entre otros siempre acaparan titulares, para luego ser olvidados.

Otro punto a tener en cuenta es lo que nos dice tanto el marxismo como la semiótica, existen realidades que son privilegiadas por los medios, y no casualmente es la de los poderosos. Siempre pueden haber intereses en contra de los cambios, ya que el sistema tal como es ha beneficiado a algunos que quieren mantener esa posición, ya sea ideológica o moral o económica.