0502 - Por una jugada del destino, las necrológicas de la creadora de la muñeca Barbie han coincidido con la puesta en marcha de una millonaria campaña de publicidad de un nuevo producto antiarrugas cuyo nombre combina las palabras botulismo y toxina. Las costosas inyecciones de Botox ya se han hecho populares entre las mujeres que desean eliminar las líneas de sus caras. Con el bombardeo publicitario que ha tenido lugar a mediados de este año se espera difundir aún más esta práctica.

El principal objetivo de esta campaña es el grupo de mujeres estadounidenses de entre 30 y 64 años. Se prevé que un 90 por ciento de ellas usará Botox al menos unas 10 veces. La publicidad impresa, que comenzó a publicarse en la revista People la primera semana de mayo: "No es magia, es Botox", se basa en el conocido tipo de fotos antes y después. La campaña publicitaria presenta también anuncios en televisión.

Para muchas personas, hoy en día vivimos la era posfeminista, y denunciar casos de sexismo resulta anacrónico. La gente que denuncia abiertamente la imagen de la mujer que ofrecen los medios de comunicación corre el peligro de ser ridiculizada por su corrección política. Sin embargo, otro tipo de corrección política, que podríamos llamar corrección patriarcal, sigue floreciendo como el pilar principal de los medios de comunicación, y no sólo en el mundo de la publicidad y del entretenimiento de masas.

En la edición de la revista Newsweek del 29 de abril, cuyo tema principal son las Empresas del futuro y la Oficina del mañana, aparecía en la portada la imagen de una mujer empuñando alguna clase de artilugio futurista. Esta mujer, que pretendía representar una prototípica trabajadora de oficina, era delgadísima, llevaba tacones de aguja y estaba sentada en una silla transparente con un sutil pero reconocible parecido a una copa de Martini.

A pesar del indiscutible progreso que ha tenido lugar en las últimas décadas respecto de los derechos de las mujeres y la relajación de los roles de género, sigue dando miedo la imagen de la mujer que transmiten los medios de comunicación. Las interpretaciones superficiales (la belleza está en la imagen) de lo que significa ser mujer ayudan a explicar la atracción por las inyecciones de Botox, cuyo precio ronda los 500 dólares y cuyo efecto desaparece en cuatro meses.

Cuando pensamos en las personas a las que queremos, probablemente nunca pensamos en sus arrugas. Sin embargo, la concepción que la sociedad transmite sobre este tema está muy arraigada y comienza a ponerse de manifiesto a edades tempranas. Hoy en día, en una sociedad que parece estar en conflicto constante con la naturaleza -no hay más que pensar en la reducción de la capa de ozono, en la contaminación de ríos y mares o en las cosechas plagadas de pesticidas- parece razonable pensar que este conflicto se extienda a nuestro cuerpo.

Después de que el pasado abril muriera, a los 85 años, Ruth Handler, la creadora de la Barbie, se publicaron varias noticias que ponían de manifiesto que las irreales proporciones de plástico de la muñeca eran prácticamente imposibles de conseguir. El New York Times exponía que la "si la muñeca, que mide unos 29 cm., tuviera una estatura de 1'70, sus medidas serían 99-53-84". El Daily Telegraph de Londres situaba las medidas en 99-46-84.

Según el periódico The Times: "según los expertos, las posibilidades de que una mujer tenga las medidas de la Barbie son de una entre 100 000."

Pero las modas cambian. Durante el último tercio de siglo, las nuevas olas de feminismo han criticado con efectividad este modelo destructivo: quizás preferimos pensar que los nuevos consumidores del siglo XXI, tan sofisticados, han dejado atrás estas tonterías de la Barbie. Sin embargo, con tan sólo echarle un vistazo a un Cosmopolitan se puede distinguir un contenido y una publicidad que continuamente despiertan -y sacan provecho de- la obsesión por estar a la altura de la imagen de la mujer que los medios de comunicación ofrecen.

En 1985, la mítica editora de Cosmo, Helen Gurley Brown, hizo unas inocentes declaraciones sobre la relación entre los artículos de su revista y el tipo de publicidad que la sustentaba: "Yo misma procedo del mundo de la publicidad, por eso creo que nadie paga millones al año a alguien que intenta perjudicarte". Cuando se publicaron estas declaraciones, Cosmopolitan estaba siendo objeto de críticas por anunciar marcas de tabaco en sus páginas y no publicar ni un solo artículo sobre las perniciosas consecuencias de fumar.

Hoy en día, el comentario de Brown todavía tiene validez en lo que se refiere a una gran cantidad de anuncios publicitarios que se puede ver en los medios de comunicación de masas, especialmente en la televisión y en las revistas. Cada vez es más rentable la publicidad pérfidamente dirigida a la fabricada insatisfacción de las mujeres con su cuerpo; publicidad que ofrece promesas de solución por un módico precio. Mientras tanto, los medios de comunicación rara vez cuestionan las asumidas suposiciones y la manipulación que la publicidad esconde.

El último número de la revista Adbusters [Destruyeanuncios] incluye una página de antianuncios satíricos con primeros planos de una boca con la frase: El perfeccionismo es la fuerza maligna de nuestra sociedad. Esta frase nos lleva a preguntarnos lo que entendemos por perfección. Los anuncios que saturan los medios de comunicación siguen insistiendo en que ofrecen productos maravillosos y perfectos; son de gran utilidad como sustitutos de la maravillosa complejidad de la naturaleza.

A menudo, los medios de comunicación sólo muestran una fachada de respeto por las mujeres. Sin embargo, existen numerosos indicios que demuestran que la imagen prefabricada e idealizada de la mujer que ofrece la industria de la publicidad está basada en el desprecio por la mujer real, que, como todo en la naturaleza, carece de la uniformidad de la producción en masa que se puede empaquetar y vender.

Los medios de comunicación nos transmiten mensajes con la terca presunción de que las mujeres nunca podrán llegar a ser perfectas, pero que, aun así, deberían vivir y comprar -y en última instancia morir- intentando conseguirlo. Primero la Barbie, después el Botox.

El último libro de Norman Solomon es "Los hábitos de los altamente engañosos medios de comunicación". Su columna se centra en temas de medios de comunicación y política.

Traducido por Laura Moreno y revisado por Alfred Sola. Original en inglés