Fuente: Infocomercial
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Cada empresa posee un destino de éxito según lo que
sus directivos saben, desean y deciden a cada paso de su vida en el
mercado.
Todos deseamos vender más para seguir en carrera compitiendo en nuestro
nicho de mercado y disfrutar de la rentabilidad que se obtiene sólo como
resultado de la venta obtenida, es decir la efectivamente realizada y
cobrada.
Sin embargo, el deseo se contrapone siempre con la realidad, y las
gestiones que se realizan cotidianamente con las oportunidades para
generar los resultados periódicos de venta, están expuestas siempre al
análisis que cada potencial comprador realiza, aunque no sea explícitamente
apreciable.
La cara oculta de este deseo de vender más no siempre está presente y
acompañando tan justificada aspiración cuantitativa, es: "para
vender más ¿deseamos vender mejor?"
Si nos remitiéramos a los resultados de nuestra 2ª Encuesta sobre Venta
Profesional y a los artículos descriptivos y ampliatorios (1) que
describen nuestra cultura latinoamericana hacia la venta profesionalizada,
comprenderemos mejor el motivo de este último cuestionamiento.
En nuestro días, carece de sentido emprender nuevos negocios con
maravillosos productos o servicios e intentar sólo incrementar sus ventas
"cuantitativamente". Sólo se enfrentará la frustración por no
poder lograr este vital deseo a menos que exista y se aprecie con hechos
reales que también se posee el convencimiento de que sólo se logrará
cuando "lo cualitativo" esté presente de una manera perceptible
y beneficiosa por los destinatarios finales.
Quienes aún persisten en incrementar sólo la venta cuantitativamente,
excluyendo las virtudes cualitativas, hoy enfrentan varios dilemas. Entre
ellos podemos destacar la cotidiana pérdida en la lucha contra los
competidores que tal vez, con productos similares pero con un nivel de
gestión más calificada, logran generarles una determinada y hasta
significativa pérdida en sus ingresos por ventas.
Conviene aclarar que "el deseo cuantitativo" no se refiere a la
venta de productos de consumo masivo, generan sus logros mediante una
eficiente y permanente incentivación a su compra a través de fuertes
inversiones en comunicación (publicidad, promoción, difusión, etc.) y
que se encuentran accesibles en centros de autoservicio, de atención
auto-asistida y en otras modalidades de distribución. Para estos, sólo
basta un buen mensaje que destaque consistentemente en el tiempo los
beneficios para que el potencial consumidor sepa dónde obtenerlo.
Todos los otros productos o servicios que poseen características
interesantes y hasta muy particulares, "deben asociarse a cada
necesidad o problema para que los potenciales compradores visualicen la
satisfacción de su necesidad o la solución de su problema con ellos y
puedan así tomar sus mejores decisiones de compra".
Para lograrlo se requiere de otras fortalezas que no siempre están
presentes en la modalidad de gestión "tradicional" de ventas y
que por su "mala praxis" ha desdibujado el valioso y verdadero
concepto de vender
Cada potencial comprador es único.
Si pretendemos generar mayores ventas, deberá partirse por el principal
fundamento de reconocer y aceptar realmente que "no existen dos
clientes iguales". Lo que a uno lo motivó a comprar un producto o
servicio determinado, no necesariamente será válido para todos los demás.
Tal vez existan coincidencias, pero sólo ocurrirá cuando se haya
comprobado luego de entrevistarlos profesionalmente
El rol asesor (2)
Es el perfil de representante que todo comprador
potencial desea entrevistar. No como título descriptivo sino como
consecuencia del rol que efectivamente desempeñe ante él o ella, proveyéndole
información, orientación e inducción hacia la mejor decisión que los
lleve a solucionar su problema o satisfacer efectiva y apreciablemente su
necesidad con sus productos o servicios.
Cuando esto no está presente en la figura del representante, el potencial
comprador tratará siempre de liberarse del improvisado representante para
obtener el asesoramiento que requiere en otra fuente, que probablemente
termina recayendo en un representante de la competencia, mejor
seleccionado y formado para realizar la gestión clave de venta.
Para confirmar este aspecto, simplemente recuerde alguna experiencia
reciente. Evoque en su mente la última vez que ingresó a un local y se
encontró con una persona que no supo analizar con usted su necesidad o
problema y menos aún brindarle satisfacción o solución,
respectivamente... y también evoque el sentimiento que le produjo y la
acción que realizó como consecuencia de ello.
Por experiencias de consultoría de gestión se ha podido comprobar que se
pierden muchas ventas por este motivo, aún cuando el mensaje que llega al
gerente o al directivo del área sea "una nueva y creativa excusa o
justificación" que pasa a sumarse a un rico repertorio que en nada
contribuye a generar más ventas y que impide explicar e implementar
mejoras en este aspecto que estamos compartiendo.
Si se pretende vender más porque se está realmente convencido que la
calidad de la gestión resulta imprescindible, es importante tener
presente que el rol asesor de la venta profesional representa:
"Asumir que la acción de vender implica pensar, sentir y desear
permanentemente el beneficio del prójimo con nuestra oferta a través de
cada una de nuestras acciones, hasta que así lo perciba cada uno de los
potenciales clientes y consumidores".
Al aplicar este concepto en cada acción, y mediante un método efectivo
de gestión que le agregue consistencia, el resultado cuantitativo será
el reflejo que materializará tan noble e importante deseo y además, nos
estará introduciendo en "el círculo virtuoso de la venta
profesional".
Téngase presente que: "De la satisfacción proveída en cada
entrevista realizada exitosamente, se encuentra el yacimiento de ventas
tan deseado y al que sólo se accede a través de una gestión
profesionalizada".
En la Parte II del presente artículo, se desarrollará una descripción
de cómo lograr contar con representantes profesionales para que puedan
desempeñar consistentemente "el rol asesor" que genera ventas
de calidad.
En esta segunda parte analizaremos cómo contar con
representantes profesionales para que puedan desempeñar consistentemente
"el rol asesor" que genera ventas de calidad con el fin de
deleitar a prospectos y clientes.
Al decidir conformar un equipo profesional de representantes, es necesario
aceptar que no se formará casual ni aleatoriamente como suele creerse y
realizarse en las empresas que ejercen la "venta tradicional".
En primer término se requiere diseñar la estructura organizativa
destinada a cumplir tan importante rol en la organización. Luego,
corresponde definir el detalle de tareas que cada representante deberá
realizar dentro de un esquema que denominaremos "método efectivo de
gestión", tanto en actividades de campo como administrativas.(1)
Las responsabilidades, los parámetros de medición de su gestión diaria
y periódica, las metas a alcanzar y las tareas administrativas que deberán
realizarse, deben establecerse en forma escrita y enmarcadas dentro de
"reglas de juego" (procedimientos) que regirán sus alcances, métodos,
nivel de autorización, premios y castigos.
Dicho método efectivo de gestión especifica el camino que, previamente
comprobado, produce la calidad y consistencia en el logro de los
resultados que en cada caso se necesita obtener periódicamente. Y tal
como se comprenderá, cada empresa, negocio, productos y servicios,
requiere que se configure el propio.
Lo mismo deberá realizarse respecto a la figura del gerente o supervisor
que será el responsable de lograr las metas que se le asignen a través
de los resultados que produzcan los integrantes de su equipo.
Los perfiles de selección para asegurar la incorporación del gerente y
representantes, constituye la clave que conduce a un destino exitoso. Para
ello, deberán desarrollarse con el máximo nivel de detalle de manera que
permita elegir sólo a quienes podrán contar con recursos que puedan
desarrollarse y especializarse como se requiere realmente en cada caso.
El aspecto relevante de la estructura, que permite el planeamiento,
seguimiento y el control objetivo de la gestión que todo el equipo
realiza, y en todo momento, es lo que denominamos como "el tablero de
control" o el "sistema de gestión de ventas".(2)
A través de su diseño "a medida" toda la estructura va
registrando periódicamente y generando el nivel de desempeño del equipo.
Asimismo, cada integrante no sólo lo alimenta sino que se nutre de él
para planificar eficientemente sus acciones que lo conducen lógica y
efectivamente hacia un nivel de productividad consistente al poder
maximizar todo su potencial individual en su diario desempeño.
El esquema retributivo, deberá estar definido en forma clara,
comprensible y directamente relacionado con la productividad que se desea
alcanzar con la gestión de los representantes. Es el motor que alimentará
la motivación hacia mayores y mejores ingresos de los integrantes del
equipo sembrando y germinando en cada miembro el deseo de evolucionar
hacia más ambiciosas metas de logros y remuneración.
todos los elementos anteriormente descriptos deberán estar disponibles
para su utilización al momento de incorporar a los representantes, así
como la presencia del gerente designado quien será en definitiva el que
elija a sus representantes, haciéndose responsable totalmente de su
equipo y de los resultados que con ellos produzca.
La inducción, será el programa inicial que hará que cada representante
sepa dónde está, cuál es la empresa a la que representará, las
personas que la integran, y fundamentalmente contribuirá a que "se
pongan la camiseta de la empresa y de sus productos o servicios".
Luego de ello, corresponderá realizarse la capacitación inicial que les
provee todas las herramientas conceptuales, prácticas, habilidades y
destrezas que necesitará para comenzar a producir sus resultados
eficientemente desde su primer día de acción efectiva.(3)
El perfeccionamiento y refuerzo de su gestión, es provista por el gerente
en su función de "coach" (director técnico deportivo) quien
orientará, corregirá y motivará individual y colectivamente hacia
mejores logros la labor que desempeñan todos sus representantes
La responsabilidad del conocimiento
Esta descripción permite conocer cómo se hace para contar con el equipo
que hace realidad el deseo de mayores y mejores logros en venta, que es lo
que realmente determinan el éxito de todo negocio y actividad.
Debe destacarse que al llevar a la práctica cada una de las etapas
descriptas no admite improvisaciones puesto que sólo resultaría en un
regreso a lo que "tradicionalmente fue la gestión de ventas
anterior" y no deseada, especialmente por sus destinatarios del
mercado.
Cuando no se conocían, la "mala praxis" podría comprenderse
pero no aceptarse por parte de los potenciales clientes por causas de
"ignorancia", lo que no les dejaba otra opción que recurrir a
la competencia que pudiera proveer mejor calidad de atención.
Asimismo, es importante aceptar que al descubrirlas y aún así no
realizarlas, se incurriría en otro peldaño más grave en perjuicio del
propio negocio, puesto que el efecto que se logre por su omisión
corresponde ya al terreno de la "negligencia".
Finalmente, y tal como lo expresara en la parte I de este artículo:
"La cara oculta de este deseo de vender más no siempre está
presente y acompañando tan justificada aspiración cuantitativa, es
decir: "para vender más ¿deseamos vender mejor?" A lo que cabría
agregar: "¿cuán dispuestos y resueltos estamos para lograrlo?"
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