Construir relaciones duraderas con los clientes o,
incrementar su lealtad hacia la marca, hacia la compañía o hacia los
productos y servicios de la misma, se están convirtiendo con el paso del
tiempo en una estrategia cada vez más perseguida. Sin embargo, conseguir
alcanzar un mínimo de resultados, dentro de una estrategia tan amplia y
que implica en ocasiones a personal subcontratado, no es en modo alguno
sencillo de alcanzar.
Aquí ofrecemos 7 pasos claves -aunque no los únicos- para alcanzar un mínimo
de objetivos en la mejora de las relaciones con nuestros clientes.
Construir un contexto que favorezca las relaciones con los clientes no es
una teoría, en modo alguno nueva, pese a que nuevos términos y no pocos
conceptos han aparecido sobre todo pronóstico para construir un nuevo
paradigma. Las implicaciones y la importancia del marketing relacional
dentro de una estrategia de marketing están, a día de hoy, en las
portadas de revistas especializadas, libros técnicos y no pocos websites,
y todo ello a pesar de que este término surge a principios de los años
ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas (Relationship
Marketing), en el transcurso de una conferencia que pasaría a los anales
de la historia.
Recientemente, Kim T. Gordon, un prestigioso especialista en temas de
marketing relacional explicaba que nuestras vidas están organizadas
generalmente entorno a relaciones a largo plazo nuestro peluquero, el
doctor que atiende a la familia. Solemos responder bien a los programas de
aumento de lealtad y confianza cuando hablamos de compañías y de
productos.
Por eso, desde mi punto de vista, una estrategia de éxito debería
construir relaciones de confianza a largo plazo después de producirse la
venta. Que duda cabe que marketing relacional, para unos pocos, se reduce
a un limitado enfoque que pone especial énfasis en la estimulación de la
venta gracias al uso inteligente de una base de datos de clientes, con el
objetivo de colocar, adecuadamente, el producto en las manos de este.
Para otros, la palabra "relación" adquiere vital importancia,
ya que parte del establecimiento de una relación duradera, a largo plazo,
de colaboración mutua entre cliente y empresa. Como cita Manuel Alfaro
con palabras del profesor Orafía, durante años lo hemos hecho todo para
el cliente, pero sin el cliente. Para responder al cambio, invertir en
tecnología, o lanzar nuevos productos innovadores, hay que entrar
decididamente en la colaboración con el cliente.
El problema de la retención de los clientes constituye un aspecto crítico
en los negocios de hoy en día, y es por ello que hemos de darnos cuenta
que es muy importante construir y cementar una relación con el cliente
que se centre en los comportamientos del mismo. La educación y la
sofisticación de sus actitudes y hábitos, va mucho más allá de una
sencilla newsletter, programas especiales descuento, e-mails o tarjetas de
felicitación que les hagan sentirse más felices y leales.
La sofisticación de sus comportamientos exige cambios importantes en la
gestión de las relaciones con el cliente y, sobre todo, mayor
conocimiento del mismo. Un interesante libro de estrategia de marketing,
escrito por Jackson y Wang, empieza su capítulo 4 con una frase
demoledora sobre esta afirmación: Yo sé como es mi cliente.
Es mujer, tiene una edad comprendida entre 18 y 34 años, está casada,
tiene por lo menos 2 hijos y vive en los suburbios. Ella y su marido son
propietarios de una casa y ganan por lo menos 25.000 dólares al año.
Pero cuando voy a un establecimiento y observo quien toma mis productos
del anaquel (...) Nunca se parece a la descripción que da nuestro
departamento de marketing.
¿Cuáles son los 7 pasos para construir mejores relaciones?
Los responsables de marketing o, mejor aún, los responsable de los
servicios al cliente y, quizá también el departamento de ventas por su
íntima relación con éstos, deben ser conscientes que su papel está muy
vinculado a la creación de vínculos con los estados de ánimo o la
ruptura de fronteras psicológicas. Ocurre diariamente cuando visitas a un
cliente o cuando le llamas por teléfono. Por ese motivo, es muy
importante tener presente que disponer de un conocimiento adecuado del
cliente constituye un paso esencial en la construcción de un modelo de
gestión de las relaciones con los clientes.
Paso 1: Recoger información precisa y actualizada sobre los clientes
Los clientes no son solo un número, son individuos y han de ser tratados
como tales. Por eso, el primer paso ha de partir de su conocimiento, de
saber cuáles son sus necesidades y conocer lo que esperan de nosotros.
Sin información precisa de nuestros clientes, ¿cómo espera ofrecerles
el mejor servicio o el mejor soporte sobre sus productos? Es importante
que esto se prolongue en el tiempo, porque las necesidades de nuestros
clientes cambian con el mercado, con esos giros inesperados. El cliente no
es un ente estático, está en movimiento constante, y es nuestra labor
disponer de esa información actualizada. Para ello, en cada contacto que
hagamos con los clientes, es muy importante tener presente la necesidad de
actualizar la información existente en nuestras bases de datos a cerca de
ellos.
Paso 2: Conocimiento del producto
No hace falta ser un técnico especialísimo para que nuestros
departamentos de ventas o de soporte al cliente sepan en todo momento las
características de nuestros productos, programas, servicios o cualquier
otro elemento que prestemos. Conocer en profundidad el producto de nuestra
organización, saber los entresijos, las necesidades técnicas y tecnológicas
y, en definitiva, disponer de un expertise y un adecuado know-how,
constituye uno de los pilares fundamentales en la construcción de
relaciones de éxito.
Nuestro personal debe saber utilizar nuestros productos, deben comunicarse
a todos los niveles con el staff de desarrollo, estar informados sobre
mejoras o nuevas implementaciones, y cuáles son las apreciaciones de los
mismos, bien se trate de un producto o un servicio, a todos los niveles de
la organización.
Sin duda alguna, un cliente no quiere jamás oír que es transferido a
otra persona de la organización porque tiene mejores conocimientos técnicos
o no entendemos de qué está hablando.
Paso 3: Invertir tiempo en aprender de los clientes
Piense en un call center. Los responsables de la atención al cliente
suelen medirse por cuestiones de producción en términos de rentabilidad,
es decir, en el número de veces al día que resuelven dudas o problemas
de los clientes, contra más mejor, en vez de medir la calidad de la
atención. Cantidad versus calidad. ¿Significa eso invertir tiempo en el
cliente? En modo alguno. Un sistema de producción de tales características
nunca pondrá énfasis en el aprendizaje sostenido a través de cliente,
sino en la mecánica de la atención. Y esto es, fuera de toda duda, un
craso error.
Si de algo gozan los clientes es de ser heterogéneos. No importa que
utilicen una solución nuestra, o usen un servicio de nuestra compañía,
los clientes son tan diferentes en su relación a los productos y
servicios que se convierten en mundos independientes. Por ello, es vital
centrarse en su conocimiento. Por un lado se mejoran los servicios y los
productos, y por otro se mejora el conocimiento de fondo del propio
cliente, lo que permite una atención más personalizada y una oferta más
segmentada.
Paso 4: Ofrece siempre algo de valor a los clientes
Volvemos a hacer hincapié en el valor psicológico de la relación con
los clientes. Un claro instrumento de ventaja competitiva es ofrecer, en
cada relación con el cliente, algo de valor perceptual hacia este.
Cada compra que haga, que consulta que lleve a cabo, cada queja que tenga
ofrézcale en todo momento una contraprestación psicológica, algo que,
aunque no se traduzca en retorno dinerario para usted, tenga más
significado que cualquier otra cosa. Provéale de valor al cliente.
Paso 5: La calidad del servicio es una cuestión de ambas partes
La colaboración es la madre de todas las batallas. En una estrategia de
gestión de las relaciones con los clientes, ambas partes deben ser
conscientes de que el éxito sólo es posible mediante una relación win-to-win,
similar tanto por el lado del cliente como por el lado de la empresa, y
viceversa.
Un ejemplo es inmediato: Cuando un responsable del servicio al cliente
pone todo su esfuerzo en la resolución de un problema, si el cliente no
colabora en la misma medida, el esfuerzo sólo habrá sido a medias y, por
tanto, los resultados también.
Por eso es importante entrenar a los responsable de la gestión con los
clientes que, es imprescindible que involucren al cliente en la resolución
y en la búsqueda de respuestas, el cliente debe darse cuenta en todo
momento que la empresa trabaja con él y necesita su cooperación. Con
ello se consiguen dos cosas: más retorno y menos agotamiento por parte de
ambas partes.
Paso 6: Recompensar la lealtad del cliente
Asegúrese que todo cuanto haga sea visto por su cliente como algo en
beneficio de éste. No es fácil poner en marcha mecanismos que
recompensen la lealtad de su cliente.
Y, por favor, no piense que ha de ser una recompensa monetaria valorable
de manera contable. Que duda cabe que si recompensa, nuevamente a su
cliente con una sencilla percepción psicológica, la lealtad hacia usted
de su cliente será mayor.
En un libro titulado Más allá del servicio de atención al cliente:
mantener a los clientes para toda la vida, se explican algunas estrategias
realmente interesantes de recompensar al cliente, como por ejemplo,
asignar a una persona de soporte a un determinado cliente, y hacerle saber
a éste que esta persona estará ahí cuando la necesite para ayudarle a
resolver dudas, problemas o cualquier cosa. Esto ayuda a que el cliente se
sienta importante y se involucren aún más durante largos períodos de
tiempo.
Paso 7: Comunicarse con regularidad con los clientes
Actitud proactiva. Si no desea perder ningún cliente, usted debe dar
siempre el primer paso, por eso es muy importante comunicarse con
regularidad con sus clientes. De otro modo, todos los anteriores pasos
especialmente los primeros- no tendrían sentido en modo alguno. Aunque
esta cuestión pueda parecer sencilla, no lo es.
La mayor parte de las empresas siempre esperan a que sean los clientes que
se comuniquen primero. El componente psicológico de dar usted el primer
paso otorga una relación más fuerte entre usted y su cliente, ya que él
lo ve como un acto de verdadera atención en la relación
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