|
Fuente: Clarín
Buenos Aires 21/10/2003
Está
considerado el gran gurú de la comunicación corporativa del sector
servicios. Manejó las cuentas IBM, Televisa, Telefónica de España y de
Argentina y el Deutsche Bank. Una entrevista a fondoSi
fuera médico, sería un médico rural. Seguramente, uno de esos doctores
de familia entrañables. Es que, en tiempos cibernéticos y globalizados,
Joan Costa cree que la clave de la comunicación corporativa está en las
cosas simples: apostar a las relaciones interpersonales y, sobre todo,
lograr que la empresa sea coherente entre lo que dice y lo que hace. “Es
tan simple y complejo como eso”, dice el encantador y verborrágico
catalán. A Costa le gusta provocar con la palabra: “Hay demasiada
rutina en el mundo de la comunicación corporativa. Por eso detesto la
dictadura de la palabra marketing. Me produce urticaria”. El experto
concibe la comunicación corporativa como “una cuestión integrada que
debe abarcar a todo el personal, desde el departamento de mantenimiento
hasta la cúpula jerárquica”. Consultor, profesor universitario y
escritor, Costa publicó una decena de libros esenciales sobre sistemas de
comunicación integrada e imagen corporativa, el último de ellos, “La
imagen corporativa en el siglo XXI”, recién publicado en la Argentina
por la editorial La Crujía.
- En los últimos años, en la Argentina, las empresas se han preocupado
mucho por su imagen pública ¿Cómo analiza la relación actual entre
empresa y sociedad?
- Tengo un axioma que dice: “Los hechos reales son la base de los
contenidos informativos”. La comunicación es más fuerte que la acción.
Por eso no se pueden separar. Ninguna de las dos sustituye a la otra, son
dos partes de una misma cosa. En España, yo no he visto esta recomposición
de lazos entre empresa y sociedad. A veces, las empresas se sobrepasan de
comunicación y prometen y comunican cosas que después no van a cumplir.
Cabe citar el caso de Telefónica de España: realiza actividades
culturales en España y en América Latina, pero sigue jugando con las
tarifas e incumple repetidamente sus obligaciones con los usuarios. Su
propia ambivalencia le juega en contra. Por un lado, hace todo lo posible
para congraciarse con la sociedad y, por el otro… En cambio, el caso del
multimedios mexicano Televisa es un ejemplo de buena convivencia entre
sociedad y empresa: se propuso neutralizar la plaga de la llamada “telebasura”,
a la cual también contribuye con sus programas, produciendo contenidos
culturales de calidad que tratan con valentía en horarios de gran
audiencia temas como, por ejemplo, la violencia domestica.
- ¿Por qué para las empresas del mundo las crisis de comunicación se
han transformado en fantasmas aún más temibles que la bancarrota? ¿Tienen
terror a la condena pública?
- Es cierto que las empresas se asustan frente a las crisis de comunicación
como si estallara una bomba, pero viendo en detalle las crisis mas sonadas
de los Estados Unidos y Europa, como los casos Exxon, Enron, Coca Cola, Mc
Donald’s y Perrier, entre otros, las causantes de tales adversidades son
las propias empresas. El famoso manejo de las crisis es una cuestión
cultural de la empresa y no una cuestión reactiva. Yo soy muy crítico de
la actitud reactiva de las empresas... Significa que no previenen nada. En
la Argentina, recuerdo los casos IBM, Edesur y, más recientemente, Mc
Donald’s. Todos fueron provocados por la falta de previsión de las
empresas.
- ¿De que depende el éxito o el fracaso de un sistema integrado de
comunicaciones?
- De la calidad del sistema. Lo primero que debe suceder es que la empresa
siga una política de comunicación basada en la ética, en el buen
gobierno corporativo, en la ecuanimidad de su misión y en los valores que
determinan la cultura de esa organización. Estoy hablando del aspecto
cualitativo, no del aspecto cuantitativo que tanto enseñan las escuelas
de negocios... La idea es conjugar un sistema simbólico, como lo es el de
la comunicación de los mensajes, con un sistema real, como es el de los
hechos.
- ¿Esa es la razón por la que Usted considera al Director de
Comunicaciones como un factor fundamental en las empresas de servicios?
- El director de comunicaciones es el impulsor y el gestor de este
sistema. Su figura no se ha creado por capricho sino por necesidad. Su
aparición corresponde a un problema que yo apunté en el año 1977: la
comunicación debe ser global y estar integrada. La presencia del director
de comunicaciones responde, entonces, a los escenarios cada vez más
complejos que la empresa debe atender al mismo tiempo, a la diversidad de
las relaciones dentro y fuera de la compañía y a la diversidad de públicos
que enfrenta.
- ¿Cree que en la Argentina hay directores de comunicaciones a la altura
de las circunstancias?
- Los cursos y post grados para profesionales de la comunicación
corporativa que se dan en Buenos Aires son de mayor calidad que los que se
ofrecen en España. El problema de los cursos que se dan en España es que
están muy marcados por la mentalidad industrial. Hay mucho marketing de
producto y poco marketing de servicio, justamente ahora, que vivimos la
era de los servicios... En España se enseña mucha planificación de
medios, medición de audiencias y creatividad publicitaria. Pero ese no es
el trabajo del director de comunicaciones.
- En su libro, Usted dice que la construcción de la imagen pública de
una compañía no depende solamente de un conjunto de mensajes visuales,
sino de un conjunto de causas de percepciones...
- La imagen es un fenómeno social muy dinámico y complejo, las cosas
son, pero los fenómenos ocurren. La imagen es un fenómeno
multifactorial. Las empresas y los consultores le prestan mucha atención
a la imagen, pero no hablan de los hechos. No se dan cuenta de que se
trata de un problema real.
-¿Por qué la palabra marketing le produce urticaria?
- Desde mi punto de vista, el término marketing, seguido de
calificativos, como “interno”, “empresario”, “social”, “político”,
etc., revela una falacia porque estandariza todo en términos de mercado,
en términos de consumo... Tal vez sea un problema lingüístico o una
trampa simple en la que caemos todos. ¿Cómo podemos mezclar mercadeo,
mercancía y mercaderes con una acción social? El “organismo empresa”
no es un mercado, ni la sociedad es un espacio de consumo; entonces, habrá
que desconfiar de todo aquello que no tiene que ver con el marketing y el
mercado y es designado con la palabrita marketing.
- Como cultor de la comunicación interpersonal y de la llamada “micro
media”, ¿que función cree que cumplen los medios de comunicación
masiva en la “era de los servicios”?
- Las empresas industriales tienen consumidores y las empresas de
servicios tienen clientes. Lo que hace que un consumidor pase a ser un
cliente es el establecimiento de una relación que crea ataduras.
Evidentemente, hay que redescubrir el valor de las relaciones. La
fidelización no existe si no hay relación. Sí existe, en cambio, una
división notable entre los efectos de la difusión unilateral a través
de los “mass media” (a la que nadie tiene la posibilidad de responder)
y la comunicación interpersonal. En la venta de servicios, los medios
masivos sólo son útiles para difundir, pero no para vender. El servicio
lo ofrecen las personas y se administra cara a cara, cliente y empleado...
Hay evidencias notables y objetivas sobre el descenso de poder
publicitario de los medios masivos y el consiguiente aumento del uso de
los medios no convencionales y no masivos, como los “micro media” o
medios selectivos, opuestos por definición a los medios masivos. Además,
en la actualidad, se da una paradoja muy curiosa: las empresas quieren ser
marcas y los productos quieren ser servicios. ¿Por qué? Porque aún en
tiempos post industriales, el auge de los servicios todavía no ha sido
bien digerido por las empresas
Fuente: Clarín
Buenos Aires 21/10/2003 |
|
